中國經銷商向奧迪發出「最後通牒」

經銷商向奧迪發出「最後通牒」

青年報·中青在線記者 許亞傑 來源：青年報（2017年03月23日09版）

連續兩年使用錯誤嚴重的地圖，德國警察和檢察官突擊搜查奧迪總部及多個工廠，提前中斷媒體專訪……今年奧迪全球新聞年會期間，一股又一股輿論風暴不斷衝擊著奧迪公司董事會的大佬們。

連續兩個月丟掉在華銷量冠軍寶座后，奧迪總部如何理順它與經銷商的合作關係成為本次新聞年會的一大看點。3月15日，在接受媒體採訪時，奧迪股份公司管理董事會主席施泰德辯解稱，自己沒有在「上汽奧迪」風波中隱瞞任何真相。接著，主管市場的奧迪市場和銷售董事馮德睿放出狠話，「奧迪與經銷商是合作夥伴關係，如果他們失去了對奧迪的信任，我們也不能強迫他們違背自己的意願來維持這種關係。」

眼見奧迪總部挑明了「不想過了就趕緊走」的態度，已經正式成立了一個月的CADA奧迪經銷商聯會不打算束手就擒。3月20日深夜，一篇名為《CADA奧迪經銷商聯會回應德國奧迪高管3月15日答媒體問》的公函出現在其官網顯著位置。

「這個栽我們不能認！」一位經銷商代表在轉發該公函時憂心忡忡地說，奧迪高層扔出的這枚「重磅炸彈」或許將給市場帶來災難般的後果。

經銷商痛斥奧迪

3月15日，面對記者在「上汽奧迪」等關鍵問題上的犀利提問，施泰德顯得有些緊張和不在狀態。反而是作為奧迪市場和銷售董事的馮德睿屢次主動「搶答」，用看上去客氣、得體卻無實際內容的回答與記者們周旋。不過，在談到與合作夥伴關係的時候，馮德睿一邊強調，「無論是對一汽還是經銷商聯會，奧迪不會帶有任何敵對心態」，一邊卻表示，如果經銷商不願合作，奧迪也不會挽留。

奧迪高管的言論令CADA奧迪經銷商聯會所有投資人感到震驚。CADA奧迪經銷商聯會官方回應的一開始就明白無誤地寫道，「這部分言論極大地傷害了奧迪經銷商投資人的感情。」

CADA奧迪經銷商聯會不僅在公函中怒斥奧迪高管的某些言論，還指出企業的弊病，列出了五點回應。在奧迪經銷商聯會看來，奧迪品牌在的成功離不開各參與方的努力，且「所有相關方都應有此共識」。

「奧迪進入市場後幾十年順風順水，既得益於與合作夥伴的共同努力，也離不開國內經銷商們的長期付出。」一位長期關注「上汽奧迪」事件的行業分析師向記者打了個比喻，「就像一家餐廳，廚師手藝如何決定了菜品質量，但直接面對消費者的卻是服務員。」

他向記者直言，過去近30年的時間裡，一汽-大眾奧迪的經銷商在塑造品牌形象上花了多少人力、物力和資本，是一筆難以計算的巨大投入。「現在人們都看到了，這些付出沒有得到德國奧迪應有的尊重。」

CADA奧迪經銷商聯會在公函中強調，對於奧迪品牌近幾年在市場出現的問題，股東雙方都負有責任。「特別是本屆奧迪高管近幾年對變化的豪華車市場和競爭對手的進步不予重視，固步自封，一味地指責合作夥伴，這不符合一個全球企業應有的標準。」

一位曾經多次帶領團隊斬獲國內銷售冠軍的經銷商代表說，自從去年11月上汽與奧迪搞出突然襲擊式的合作后，一汽-大眾奧迪經銷商從此便有了心結。「要是以前，我一定毫不猶豫地回答你，有信心。可是現在既感覺被拋棄、背叛，又感到未來存在太多不可控因素。」在回答記者關於未來市場前景的提問時，這位曾經的「王牌經銷商」代表顯得有些憤怒。

現在，相信這份帶著經銷商憤懣之情的公函已經出現在馮德睿位於奧迪總部的辦公桌上。

奧迪高層力辯自己「無辜」

在今年全球新聞年會期間，以施泰德和馮德睿為代表的奧迪高層仍在為突然推動「上汽奧迪」的行為辯解。

「我們一直在考慮長期的發展，綜合考慮了未來整個市場、豪華車市場、各個細分市場的長期發展趨勢，以及奧迪自身的產品投放規劃之後，才做出這樣的決定。」在談到「上汽奧迪」項目時，施泰德有意反覆提及今年1月16日簽署的「一汽、奧迪十年商業計劃」。

「十年發展規劃中包括20多個具體的項目，這些具體項目都和奧迪產品在市場上的定位及影響力有關。在數字化、移動服務和現代化的銷售等方面，奧迪承諾會給一汽提供幫助。」施泰德堅稱，「這些具有前瞻性的項目非常有價值，不但對一汽有好處，也能為經銷商帶來利益。」

然而，遠在大陸另一端的經銷商並未感受到施泰德所描繪的「利益」。統計數據顯示，2017年前兩個月，奧迪在市場銷量連續下跌，不僅首次丟掉單月銷量冠軍，1月銷量甚至跌落至5年前的水平。另據記者了解，有奧迪經銷商至今仍未簽訂2017年的銷售任務。

令人費解的是，高達35.3%的跌幅、不足4萬輛的單月銷量沒能使奧迪董事會深刻反思。「奧迪能否實現十年發展戰略，並不依賴於某些月份的數據。」施泰德表示，「我們的合作夥伴非常成熟，了解自己的核心利益，利益增長是我們雙方共同的目標，奧迪也不會因為1月份或者2月份的數據而受到影響。」

即便因戈爾施塔特（奧迪總部所在地）的大佬們有充分的理由在市場壓力面前保持淡定，苦於「價格倒掛」的經銷商還是傾向於繼續放緩銷售節奏。CADA奧迪經銷商聯會在公函中強調，「為維護經銷商的健康發展，奧迪經銷商聯會將在第二季度繼續關注和提升奧迪經銷商的競爭力和營利能力。」

一方面，奧迪公司表示「市場還有更多尚未挖掘的潛能」，並固執地認為「上汽奧迪」項目可以像大眾品牌和上汽的合作一樣攫取市場份額和巨額利潤。另一方面，在豪華車市場稱霸近30年的奧迪一步步「跌落神壇」，銷量數據、品牌力均被競爭對手迫近甚至超越。

有外媒猜測，在「排放門」尚未完結的時刻，「上汽奧迪」風波引發的市場動蕩可能會成為壓垮奧迪的最後一根稻草。

各執一詞，談判前景撲朔迷離

在此前數次媒體採訪中，關於備受爭議的「上汽奧迪」項目究竟將如何推進，奧迪一直以「商業機密」為由拒絕介紹。

一邊是奧迪高管們在關鍵問題上三緘其口，另一邊則是CADA奧迪經銷商聯會誓言「維護自己的正當利益的態度堅決」。奧迪與經銷商的博弈似乎再次陷入僵局。

實際上，2016年11月30日，奧迪曾與CADA奧迪經銷商聯會簽署合作備忘錄，表示將「重視『上汽奧迪』合作中一汽奧迪經銷商的訴求」，並確保一汽-大眾奧迪經銷商網路現有和未來的競爭力及盈利能力。

2017年2月16日，奧迪經銷商聯會在海南正式成立，並發表《三亞聲明》，提出「完成2020年100萬輛銷售目標后，不反對奧迪評估和探討在選擇新的合作夥伴及建立新的銷售網路」。在奧迪全球新聞年會的專訪上，記者詢問施泰德是否認可並支持這一訴求，卻未得到肯定的回答。

「我們可以理解經銷商的顧慮。」馮德睿解釋說，「不能說我們拒絕了《三亞聲明》，對於經銷商聯會提出的五個要求，奧迪接下來會和一汽-大眾還有經銷商聯會一起討論。」

這種模稜兩可的表態顯然無法讓奧迪經銷商聯會接受。「我們需要和懂得尊重合作夥伴，懂得尊重文化，懂得市場的合作夥伴進行友好對話，不希望再聽到類似傷害我們感情，破壞溝通氣氛，最終損害我們共同事業的言論。」CADA奧迪經銷商聯會在公函中劃定最後期限，「希望奧迪公司能在3月31日之前給予明確回應」。

為了促成「上汽奧迪」項目，甚至不惜「勸退」的經銷商，這或許就是奧迪高層所認為的「大局」。但對的400多家奧迪經銷商來說，奧迪喪失的不只是商業道德，還有人與人之間的尊重和信任。