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從「四國爭霸」到「七國廝殺」,衛浴行業的明爭暗鬥

從「四國爭霸」到「七國廝殺」,衛浴行業的明爭暗鬥

【編者按】行業中習慣將九牧、恆潔、箭牌和惠達,並稱衛浴的四巨頭。如果說四大巨頭在品牌上的較量、在市場銷售上的拼殺,是擺在前端的,從品牌到產品,從線上到線下,從前端市場到後端生產,四大衛浴龍頭早已開始了明爭暗鬥。

本文發於經理人分享,作者缽仔糕;經億歐編輯,供行業人士參考。

下半年的衛浴市場在七月的炎熱中拉開了序幕。河北的惠達,福建的九牧,廣東的恆潔和箭牌,在衛浴市場上都呈現出了新的趨勢,集結了新的火力。從品牌到產品,從線上到線下,從前端市場到後端生產,國內四大衛浴巨頭在發展戰略上開始了新一波的「明爭暗鬥」。

前端較量

輪番上陣,炮火密集,硝煙四起

行業中習慣將九牧、恆潔、箭牌和惠達,並稱衛浴的四巨頭。圍繞著市場,四巨頭近年都在根據自己的定位,各自出招布局,發展都勢如破竹。2017年的下半場剛開始,四巨頭已經開始落子布局。

恆潔率先打響了下半年第一槍。

7月5日,恆潔邀請了奇葩說的肖驍、大王、范湉湉和姜思達四位嘉賓,在線上上演了一場奇葩天團直播活動,並植入了主推的智能馬桶等產品。短短90分鐘,吸引了3000多萬人次觀看。緊接著,推出一支時長150秒的新廣告片,用五組人物在同個時間段不同的場景中,輸出恆潔品牌理念。

九牧接過了第二棒。

7月27日,九牧全新高端智能定製新品——M5名匠在美國紐約、德國慕尼黑、北京同期發布,聲勢浩大。與此同時,九牧還聯手麥肯全球首席創意官、凱迪拉克御用導演、澳大利亞演唱天後等,為M5名匠拍攝了一支「與夢同行」的MV,這支堪稱衛浴行業最有格調、最有情懷的MV瞬間刷爆朋友圈,高度好評。短短三天,突破1000萬播放量。

箭牌宣布了一個重要決定。

7月30日,箭牌在佛山召開「2017年VIP高峰論壇」,宣布推出全新產品品類——智能晾衣機。既讓人意外,又似乎是情理之中。

惠達狠狠地憋著一個大招。

8月19日,惠達35周年,惠達邀請35位名星,在全國35個城市舉辦慶典活動。所邀請的明星包括齊秦、呂頌賢、劉惜君、孟楠、蘇醒、張赫宣、文章等,既有老牌明星,也有活躍的新星,既向歷史和經典致敬,也為未來和夢想壯行。

雖然四大巨頭各行各路,相安無事,看不見烽火四起,聞不到硝煙瀰漫。但「同行是冤家」,這一看似平靜的背後卻潛伏著波濤洶湧的「暗戰」。

例如,九牧做了晾衣架后,箭牌現在進入了;箭牌做了櫥櫃后,九牧也在加大對櫥櫃的投入。又如,針對智能產品,恆潔去年率先推出「六年質保」服務,今年六月份箭牌和法恩莎相繼跟進,也推出了「六年質保」。再如,今年八月份,恆潔將舉辦第五屆「節水行活動」,箭牌搶先刷了一波「小黃人歷險記,節水法寶爭奪戰」的漫畫,喊出了「節水,箭牌衛浴更專業」。

如果去年還覺得箭牌衛浴在品牌動作上相對安靜,今年再來看箭牌,是不是動作連連?從朋友圈一波波的宣傳海報、到「智能衛浴節」、「安全淋浴節」,再到進入晾衣架行業,是不是猛了很多?

後端儲備

兵馬未動,糧草先行,重金備糧

大家喜歡用「七國之爭」或「三國殺」來形容發生在大品牌之間的戰爭,尤其進入白熱化階段,也就是所謂「風口」到來,就會上演「兵馬未動,糧草先行」的戲碼。如果說四大巨頭在品牌上的較量、在市場銷售上的拼殺,是擺在前端的,並且有了那麼一點點戰火的味道,那麼,他們在背後的糧草儲備上呢?

稍微一梳理,四大巨頭在「糧草儲備、擴大產能」上同樣是不約而同,都是絕對的大手筆、大投入,都在下一盤大棋。另外,從糧草儲備的量上可以推測,四大巨頭過去肯定取得了非常猛的增長,或許未來將要打一場「持久戰」。

恆潔擬投40億元建衛浴基地。

2017年8月1日,在佛山市三水區樂平鎮舉辦的「佛山高新區三水核心園項目簽約」活動上,恆潔集團董事長謝偉藩表示:恆潔衛浴集團有限公司擬投資40億元,將潮州、深圳的智能衛浴生產及研發基地搬遷至三水,涵蓋智能衛浴生產、智能衛浴設備、高端研發及總部運營等板塊,建設國家級企業技術中心及國家級實驗室,達產後年產值達50億元。

就是這麼意外,這麼突然,恆潔又幹了一件大事,就連恆潔集團董事長謝偉藩自己也表示:「我們這個項目從洽淡到落地用時非常短,非常意外。」

樂華擬投資10億元建生產基地。

2017年5月8日,佛山市投資促進中心揭牌暨重大招商項目簽約儀式在佛山南海舉行。佛山市樂華恆業廚衛有限公司擬在順德投資建設樂華集團總部生產基地項目,擬投資金額10億元,項目用地150畝。項目主要生產定製的智能家居;並開展機器人、高壓注漿生產線、高壓注漿模具核心多孔樹脂的研發;同時,項目將作為中科院戰略協作的研發項目新材料轉發為大生產的試驗基地,以及咸陽陶瓷研發設計院研發的自動生產設備大生產的試驗基地,博士后工作站。

惠達募資超8.25億建新生產線。

2017年03月28日,惠達衛浴宣布通過上市募集的8.25億元資金已經到位。四大巨頭中率先登上A股的惠達衛浴,獲准向社會公開發行人民幣普通股7,104萬股,每股發行價格為人民幣13.27元,共募集資金超過9.4億元,扣除承銷及保薦費用、發行登記費以及其他發行費用后,凈募集資金共計約8.25億元,募集的資金將用於擴大產能等項目。

九牧 15.6億投資「五大項目」。

2016年12月19日,九牧集團總投資15.6億元的「五大項目」舉行集體開工儀式。九牧的「五大項目」包括智能製造定製浴室櫃、定製大理石工廠,智能製造定製陶瓷工廠,智能馬桶工廠,智能櫥櫃工廠和九牧泛家居夢空間定製項目。按照九牧的規劃,「五大項目」投產後,九牧的各類產品產能將大幅增長,例如定製浴室櫃產能將達到50萬套,年產值10億元以上;智能馬桶工廠可生產600多萬件智能核心產品,年產值30億元以上。

四大巨頭的手筆夠震撼嗎?夠意外嗎?如此龐大的糧草儲備,你第一反應是什麼?是「衛浴產能過剩」是個假消息?還是「巨頭壟斷市場」即將到來,小品牌的生存空間又被進一步壓縮了?

更大目標

從偏居一隅到與國際品牌分庭抗禮

雖然四大巨頭之間難免有「擦槍走火」的情況,但如果認為四大巨頭儲備如此充足的糧草,是為了相互拼殺,未免太過狹隘。實際上,它們都有更大的目標,或者說,四大巨頭彼此之間的目標都不是對方。

一方面是國內消費升級使然。

瑞士投資銀行瑞士信貸分析稱,2015年的中產階層人數達到1.09億,首次超越美國的中產階層人數(9200萬名)。瑞士信貸定義的中產階層指的是擁有5萬-50萬美元自由資產的階層。而根據2015年CHFS(家庭金融調查)調查數據測算,中產階級的數量實際已經超過2億人,成為全球中產階級人數最多的國家。

無論是哪個數據,都說明中產階級正在迅速崛起,帶動了整個市場的消費升級,消費越來越多被注入精神內核。在這一輪的消費升級中,由於購買力的提升,消費者對價格越來越不敏感,關注的焦點逐漸轉向品質與服務,擁有魅力的品牌將更受青睞。

所以,無論是恆潔、九牧還是箭牌、惠達、東鵬潔具,近年在產品更新迭代、品牌打造、渠道布局等方面,都在以更快的速度反轉、突破、創新高,提前在這一市場落子布局。未來,這一片戰場註定少不了硝煙。

另一方面是對上了國外衛浴巨頭。

經過十幾年的發展,無論是產品、技術,還是市場、營銷,以「四大巨頭」為代表的本土衛浴品牌和以「TOTO、科勒、美標」為代表的國外品牌,在市場已經展開正面對抗。而且,和以往本土品牌比國際品牌矮一截的情況相比,這一波消費升級,本土衛浴品牌完全具備了和國際品牌比肩的能力。

所以,國內衛浴「四巨頭」開始從偏居一隅,到與國際品牌分庭抗禮。例如,恆潔謝偉藩喊話:我們的馬桶一點都不輸給日本,完全不需要去日本買。隨後,恆潔升級品牌形象,啟用上海大廈作為新總部,為下一步的國際化做準備。

九牧的步伐則更快,從矽谷研究院的掛牌成立,到成立歐洲運營中心及北美運營中心,再到與IBM、西門子、義大利喬治亞羅設計等跨界合作,一次次刷新衛浴的新高度。

就連一向低調的箭牌衛浴謝岳榮,也在箭牌衛浴「2017年VIP高峰論壇」上也振臂一呼,喊出了:要重視品牌建設,挑戰國際品牌。

對標國外品牌,四大巨頭為代表的本土品牌,哪裡還有前幾年的底氣不足?簡直是主動出擊,主動求戰嘛。以最直觀的銷售額為例,TOTO公布的財報顯示,2016財年(2016年4月1日至2017年3月31日)TOTO在市場的銷售額為人民幣37.76億元,同比增長11%。市場37.76億元,這個數字對於四大巨頭來說,要跨越並不是難事,甚至有某個巨頭或許已經超過了。「

烽煙將起,一場「較量」和「廝殺」即將展開。目前在這場或許決定國內衛浴品牌格局的戰役中,戰鬥已然打響,但談誰將成為最後的勝利者還為時尚早。

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