星巴克營銷模式的思考

在有著近5000年茶文化的國度，引入「咖啡」，文化入侵者做到了；將高大上的咖啡，變成一種快消飲品，獨具慧眼的星巴克做到了，並且改變了飲品市場格局。

但更精確的說，美式咖啡——星巴克之所以能在站穩腳跟，在於它的經營者知曉「融合」的重要性，成功把顧客「套牢」。

一：將星巴克=咖啡概念植入消費者

事實上，咖啡=星巴克這個公式是不成立的，咖啡是個廣義的概念，而星巴克只是一個具象的品牌，但在，這個公式又有它存在的意義。很多人一提到咖啡，會自然地將咖啡等同於星巴克，因為星巴克在門店運營上的成功，讓很多人將兩者順理成章地劃上了等號。

提問去哪裡喝咖啡，答案後面一般都跟隨著星巴克。曾經有平台發起的一份有關咖啡店品牌偏好的微信調查中顯示，星巴克塑造的品牌形象受到近六成投票者的歡迎。

星巴克作為美式咖啡的成功代表作，在很多熟諳咖啡文化的人眼裡，是評判不高的；但在咖啡普及中，它的功勞至少佔據到了百分之五十以上。公開資料顯示，從1999年進入至今的17年內，星巴克公司目前在的100個城市開設超過了2000家門店。而遍地開花式的門店投放，如煙花般綻放在消費者心裡，促使他們形成對品牌形象的固定思維。

「星爸爸」是8090甚至00群體賦予星巴克的昵稱，這種寵愛可是其他咖啡連鎖品牌沒有的。而有意思的是，星巴克門店可以說是互聯網創業孵化器的前身，因為在場景社交搭建中，星爸爸又走在了前列。比如豆瓣網誕生的故事。豆瓣網創始人楊勃，網名「阿北」，豆瓣網幾乎就是在北京和上海的幾家星巴克寫成的。

很多時候，來星巴克喝咖啡是其次，但藉助星巴克的類商務風設計，更能展開洽談。星巴克這種營銷方式，讓其用戶粘合度非常高。確切地說，大部分消費者對於星巴克的品牌認知，來自於產品本身和門店體驗。正如馬雲所說，星巴克今天賣的不是咖啡，而是新的服務、新的體驗和新的生活方式。

二：門店選址更偏愛高大上商場、寫字樓

一份2015年的上海321家星巴克門店選址調查分析顯示，115家是入駐商場，94家設在寫字樓，即便是其他區域，也是客流量較高的住宅區或商業街。這是星巴克選址的原則，首先考慮的是諸如商場、辦公樓、高檔住宅區此類彙集人氣，聚集人流的地方。

再以素有天府之國的成都為例，在高德地圖輸入星巴克，你會發現整個成都及其周邊幾乎都有starbucks的門店星羅密布。

這是星巴克在人流上的選址考慮，第二個因素則是文化。對於老一輩人而言，在飲品抉擇中不約而同會是茶勝出，而這些群體顯然不是星巴克考慮的潛在消費者。為了最大程度聚集消費者，星巴克的選址還會考慮到消費者的年齡層、收入和受教育程度。只有一個區域群體的消費實力和意識符合星巴克的定位，其才會展開進一步考察。

退一步說，一個商圈的穩定性與否，決定著一家星巴克在這裡停駐的時間長短。當然，在選址套路上，星巴克的招數還不僅於此，但萬變不離其宗，品牌連鎖店在選址中，要學習星巴克正是對品牌定位的高度認識和市場調研的深入功夫。

三：門店風格拒絕複製黏貼

星巴克正在全球各地發生著各種形式的變化，這一切都是圍繞著消費者需求的變化而產生的。比如其門店風格上，拒絕複製黏貼，拒絕審美疲勞。小編去過的星巴克門店雖然不多，但每家總給人耳目一新的感覺。在門店設計上，星巴克除了考慮自身品牌文化，也會融入當地元素或進行創意性門店設計，這個套路小編不得不服。而近幾年發展勢頭迅猛的外婆家，在門店設計上也正是保留了其獨特的風格，而受到大眾消費群的青睞。

而正是這種多樣化的門店體驗，讓消費者切身感受到在不同城市或同一個城市不同地方，星巴克所展示的咖啡文化魅力。

星巴克與瑞士鐵路公司合作，把火車車廂改造成了移動的咖啡館，旅客們可以在旅途中一邊行賞風景一邊品嘗咖啡。

星巴克日本一家門店，書店風。

客人可以選擇中意的一本書，去換購一杯與之相應的咖啡。店內的設計非常簡潔，讓人不由想起優衣庫、無印良品等日本品牌的設計風格。

杭州的這家星巴克就開在西湖十景之一的「麴院風荷」里。西湖的煙雨迷濛總讓遊人心醉，而這家咖啡館就坐落在荷花的海洋里，建築風格也充滿古韻。

四：不是最好的咖啡，但能抓住顧客的心

星巴克創始人霍華德·舒爾茨曾這樣闡述道，「產品-意義＝商品，產品+意義＝品牌。」

在產品研發創新上，星巴克也非常注重融合，在，傳統節日非常重視，星巴克巧妙地利用這一元素，將自己品牌文化植入到新品研發中去。從契合人飲茶習慣的茶飲料，到符合節日氣氛的星巴克月餅、星冰粽等食品，以及在春節、中秋節推出的生肖儲蓄罐和隨行杯等商品，星巴克通過融入本土元素，固化著自己的品牌形象。

五：衍生商品二次宣傳品牌

星巴克帶來的咖啡潮流文化，除了喝咖啡這種行為，還有其周邊商品，可以說星巴克的品牌學玩得精彩的地方，這是不可或缺的部分，而首屈一指的當然是星巴克的杯子。

星巴克城市杯是一種帶有星巴克特色的特有紀念收藏品，在全球的星巴克咖啡店內販售。在，杯子有著很好的寓意，那就是「一輩子」。很多星爸爸冬粉也將杯子收藏作為一種生活追求。

六：先刮互聯網+咖啡營銷潮流風

在社交平台上，星巴克的身影無處不在，從YouTube、Facebook、Twitter到的微博、微信，網路第N空間的開闢，為星巴克在新時代創造了新的用戶體驗。星巴克與顧客的聯繫隨著互聯網+，進入了「第四空間」。

而在選址上，星巴克已經不甘於傳統的市場調研。大數據概念的出現，讓其看到了更多的機會。在全球範圍內，星巴克正試圖利用大數據輔助新店選址決策。一個典型的例子是星巴克在南京的當地代表使用了這一平台定位了一個門店地址，該門店選址位置步行可達範圍內有幾棟在建寫字樓。

除此之外，星巴克在互聯網+的布局上，還體現在移動端。2011年8月，星巴克就開通了面向美國、加拿大、英國、德國和法國的購物網站。現在在，星巴克上線了用手機APP到店掃描星享卡的方式，消費者無須隨身攜帶星享卡，用手機APP即可搞掂星享卡的使用全過程。2015年12月14日，星巴克天貓官方旗艦店正式開業。這是星巴克首次以官方身份在線上售賣馬克杯、會員卡等實物商品。

走到今天，很多人都說星巴克是創業成功的典型案例，是品牌連鎖業的標杆。但市場的變幻莫測，讓星巴克也面臨不少挑戰。除了來自同系如COAST的競爭壓力，還有其他飲品的宣戰。總而言之，消費者不缺選擇，就看品牌商怎麼玩，讓消費者心甘情願掏錢給你。

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