面對圖書濫價熱潮，我們需要一些冷思考

「6·18」還沒到，各種圖書的降價信息就已撲面而來。圖書濫價浪潮讓出版社受損頗多，但每次又「不得不」捲入其中。面對這種情況，湛廬文化創始人兼總裁陳曉暉寫下了自己的看法。

▌陳曉暉 湛廬文化創始人兼總裁

據不完全統計，圖書市場的「價格戰」在近幾年內愈演愈烈。比如，前些年大的價格戰僅僅集中於「6·18」「雙11」等重要節點，但是在最近一年裡「價格戰」變得越來越頻繁——2017年的春節剛結束，就已經迎來了兩輪大規模的促銷，而網店經銷商上半年的計劃中還包括了「6·1」「6·18」等好幾輪「價格戰」。

可以看出，這些「價格戰」的力度越來越大。以前，網店經銷商的減免力度多為「滿100減20」「滿100減30」，偶有「6折封頂」。現在，減免力度動輒「滿200減100」「5折封頂」，天貓圖書甚至對出版機構提出了「5折包郵外一律免談」的要求。原本正常的促銷行為已經被網店經銷商弄得越來越扭曲。

「價格戰」的「五宗罪」

要說「價格戰」對圖書市場的傷害，從業者們都有切膚之痛。而從長遠來看，「價格戰」對消費者來說也並無利益可言，因為「羊毛必定還是要出在羊身上」。依我所見，「價格戰」對從業者主要有以下5大致命傷害：

第一，傷害利潤。圖書不僅僅是事業，同時還是產業。所以，必須要符合基本的商業規律。「價格戰」直接導致了利潤的大幅下降，很多時候甚至都已經是在「賠本賺吆喝」。紙張、印刷、版稅、倉儲物流、人員等各項成本，往往會佔到一本正規圖書出版物定價的35%-40%。如果再加上稅和圖書行業特有的退貨報損，圖書的成本一般會達到定價的42%-48%，多的甚至還會達到50%。

「價格戰」讓不少優質圖書站在了生死線的邊緣，長此以往，還有多少人願意在這樣的行業紮根？同時，對於經銷商來說，雖然會有來自出版方的一些補貼，但「價格戰」依然還是大幅縮減了原本應得的利潤，所以很多時候只是「平進平出」，獲得流水的增長而已。

第二，減少銷量。「價格戰」往往會帶來幾倍式的銷量增長，但是如果看看數據，就回發現在促銷之後銷量馬上會呈現出斷崖式的下跌。我計算過，如果是在一個較長的時間段內來衡量銷售數據，其實銷售量並沒有增長。因為圖書畢竟不像食品那樣能成為每個人的日常必需品，所以越來頻繁的「價格戰」也導致了消費者持幣待購的現象——讀者在「價格戰」當天會集中消費，然後等待著下一次「價格戰」的來臨。對於出版商來說，所有的產品規劃、倉儲物流等，都無法按照最有效率的模式來設計。

第三，傷害品牌。「價格戰」對於品牌的傷害毋庸置疑，因為從來沒有哪些高價值品牌的奢侈品會打折銷售，頻繁打折的永遠都是那些無品牌的同質化產品。

第四，損害渠道經銷商的利益。一兩家網店經銷商挑起的「價格戰」，往往會造成零售價格低於渠道地區經銷商進貨價格的狀況，這無疑會傷害大量經銷商的利益。

第五，銷售人員的無腦化。用價格槓桿來解決問題時，所有該鏈條上的銷售人員（包括出版方的銷售人員和經銷商的銷售人員）就會無腦化，除了使用促銷的方法，別的方法一概不會。只要說到提高銷量，提高市場份額，答案永遠就只有一個——降價。脫離了所有的營銷方式、銷售細節后，一個只會做產品打折降價促銷的銷售人員在公司又有什麼樣的存在意義呢？

珍惜品牌，遠離「價格戰」

「價格戰」對讀者來說真的有利嗎？也許有人會質疑說，讀者至少能享受到價格的直接優惠吧？圖書「價格戰」已不是第一個吃螃蟹的行業，回憶一下這幾年的電影市場就可以見得。在數年前，一張電影票的定價大概是40-50元人民幣，現在則漲至90-120元。雖然在打折票補時，電影票的購買價格和前幾年類似，但是在沒有票補的時候，觀眾買到手的電影票已經超過前幾年了吧？

按照國家新聞出版廣電總局的統計，最近三年圖書定價漲幅很快，2016年全國圖書的平均定價已經接近70元/冊。這樣看來，在「價格戰」中讀者獲利了嗎？況且，打折促銷的時候商家往往帶有各種條件，目的就是讓讀者增加消費金額。如果回頭看看自己的書架，就會發現其中有不少圖書都是當年在打折的時候囤積的，這些書買回來后往往都難逃被束之高閣的命運，衝動消費一次又一次成為了陷阱。

「價格戰」有害無益，為什麼所有人卻樂此不疲？答案就是——可以偷懶！各人有各人的KPI，哪管別人瓦上霜？「價格戰」簡單粗暴不用動腦筋，同時這又是一個可以常常被用來搪塞上級的借口，潛台詞就是：別人家價格便宜呀！想想我們在日常工作中曾遇到過多少這樣的人和事？就像管理一樣，簡單的行政命令多好下，溝通、協調、達成共識然後還得配套激勵這樣的模式多複雜？所以我們常常能見到簡單的管理，而少看到管理的藝術。

但是，只要有人有簡單的想法，「價格戰」就不會絕跡。就像吸毒一樣，「價格戰」只會讓人上癮，且越陷越深。但是，如果想成為一個對消費者有價值、對社會有價值的品牌，就必須遠離「價格戰」的泥潭（沒發現過去以標榜性價比為豪的小米都已經不再提這一點了嗎？）

消費者僅僅在意價格嗎？如何才能讓消費者迅速、快捷地獲得他們想要獲得的圖書？或者如何才能讓消費者了解那些潛在的信息，甚至引領消費者的閱讀需求？這些問題我們遠遠沒有解決好。

從價格上來說，圖書可以算一種廉價的產品。如果對一個廉價的產品都反覆打折促銷，那麼這些商家要麼是對自己的產品沒有信心，要麼就是一種弱智的自殺行為。只要你提供了消費者想要的，消費者還會介意為此買單嗎？

壯士斷腕，未為晚矣！面對「價格戰」這樣一個眾人皆知的甜蜜的陷阱，要儘早提防和遠離，免得以後陷入毒癮中深深不能自拔。為了自身的品牌，一定要珍惜自己的羽翼，遠離價格戰場。

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