餐飲界的「老司機們」都喜歡上了這種「勾搭」！

「周邊，這個一度被用來定義動漫、影視IP相關產品的熱詞，已經在餐飲界走俏起來。」

不過，由於國內餐飲品牌的經營思路仍較為單一、傳統，因此「周邊」的概念仍主要在國外的餐飲品牌上得到充足表現。從他們的業務來看，大致分為兩種「周邊」的發展模式。

其一，是以麥當勞、肯德基、必勝客等快餐品牌為主，他們的「周邊」主要是根據特定主題活動，定期限時推送。

比如最近，趁著「7.26全球外送日(Global Delivery Day)」的風潮，麥當勞牽手UberEATS發起了「麥樂送大禮包」的活動。只要通過UberEATS下單麥當勞，就會搶先獲得這個神秘禮包。

打開它，才發現裡面竟是一些印有「大麥克漢堡」圖案的衣服、拖鞋、抱枕等限量版服飾配件。而這被稱為「行走的餐布風」的服裝一經推出，便遭到網友追捧。

其實，早在2015年，麥當勞就已經用經典的「大麥克漢堡」開闢了生活方式類產品線，覆蓋了衣服、床單、牆紙等各種家居產品。如此看來，沒準哪一天，麥當勞就會開個什麼「Big Mac Home」、「Mcdonnald』s Life」之類的生活方式門店了。

瞧瞧這清奇的畫風~

不僅麥當勞為了周邊不亦樂乎，必勝客、肯德基也開始趕潮流。去年，必勝客就借著Hut Swag系列周邊，把自己的披薩元素髮揮到淋漓盡致。

真是令人食慾橫流的節奏

至於肯德基呢？自然也沒閑著，一會推出炸雞味的防晒霜和指甲油，一會聯手潮牌Wieden&Kennedy，直接開了家專門的「KFC Limited」網店。

炸雞味的防晒霜與指甲油

KFC Limited網店

除了這一波快餐大軍的「周邊」外，第二種就是以星巴克等眾咖啡品牌為主，他們已經將「周邊」充分融入自己的日常業務之中。

比如，星巴克不僅推出各式茶杯，從圓珠筆、鑰匙扣到衣帽，也是應有盡有。

星巴克周邊運用了大量LOGO元素

而來自美國舊金山的Blue Bottle Coffee（藍瓶子咖啡）更是通過日常的周邊產品，奠定了品牌的文藝氣質。不管是與Timbuk2合作的旅行咖啡裝備，還是自家出版的咖啡書籍，都彰顯了小藍瓶不俗的品味。

Blue Bottle Coffee的周邊

同樣來自美國的精品咖啡品牌樹墩城(Stumptown Coffee Roasters)也推出了類似的咖啡器具組合，滿含設計元素。

總體來說，因為做周邊是跨界的一種具體形式，而跨界又涉及到「新零售」的概念，所以無論是定期還是常規的周邊產品，都需要一定的成本、管理支出和充分的市場調研來支撐。通常，主業發展較好或資金雄厚的大品牌才有做周邊的實力。

對於品牌來說，開展周邊都會產生後補效應，為自身的未來發展、升級改造帶來優勢。

然而，和影視、動漫產業開展周邊一樣，餐飲企業在做周邊或開副業的過程中，同樣面臨種種問題：

1.外部製造源不同，產品品質參差不齊

由於周邊產品或副線產品往往不是品牌的主力軍，因此這部分產品通常是品牌和外部製造商一同研發，或者完全由生產商來提供。比如像麥當勞、必勝客的主題服飾，品牌只是授權並提供設計，加工製作仍由專業的服飾公司來完成，自然少不了一些品質問題。

2.定價控制

對於這些外延產品來說，定價有時不容易得到控制，尤其是經過網路炒作和大眾哄搶后，像服飾、紀念品、筆記本等創意產品的價格會出現波動；另外，對於像7-11賣菜、布法羅瘋狂烤翅拓展啤酒外賣發展副業，品牌同樣要考慮供應商的價格控制問題。

3.能否與一些IP有效結合

有時候，出發點很好，但結合的方式卻不行。到了餐飲業，品牌還是要多從自身角度出發來思考其它業務的合理性。之前，肯德基炸雞味的指甲油和防晒霜就被一部分網友詬病「這簡直是行走的炸雞」。

編后的一點設想：

對於國外的許多餐飲品牌來說，做周邊早已不是新鮮事。然而，如今面對「新零售」等概念的衝擊，國內一些頗具規模和影響力的餐飲品牌，是否也可以玩周邊呢？比如，全聚德推出烤鴨文化的POLO衫；小南國攜手時尚界，打造「南國佳人」的化妝品系列；海底撈與玩具品牌合作，售賣自己的吉祥物等等。只要能考慮到餐飲的行業特性和產品特徵，尋找到好的結合點，那麼做周邊或許能為國內餐飲又打開一條通往「新零售」的通路。