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2021/12/25
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導讀：目前，很多品牌依然愛砸錢在電視綜藝欄目上，如手機品牌OPPO、vivo、一汽大眾、今世緣等，少則幾千萬元，動輒幾十億元。那麼，巨額電視廣告到底對銷售的拉動有多大？
來 源丨21世紀經濟報道（jjbd21）
記 者丨文靜 重慶報道
近日，四川玖玖愛食品有限公司（下稱玖玖愛）發現，押寶電視這碗飯並不好吃，一筆合同金額高達1億元的電視節目廣告贊助引發訴訟。
7月13日，為《加油！美少女》綜藝欄目冠名引發的合同糾紛案將在成都市中院開庭審理。被訴拖欠廣告費的被告玖玖愛，正是研製出第一包雞精、創立了「豪吉」馳名商標的濠吉集團董事長嚴俊波投資的新型食品有限公司，以生產銷售雜糧速食麵為主。
還未開庭，官司已在升級。6月初，玖玖愛以狀告廣告代理方上海劇星傳媒股份有限公司（下稱劇星傳媒，833153.OC）違約造成巨額經濟損失為由，將一紙反訴狀遞到了成都市中級人民法院（下稱成都市中院）。玖玖愛認為，預期去年核心產品雜糧六糧面的銷售額為20億元，終因「原告的違約」而錯過快消品最佳宣傳期。
在速食麵行業持續下滑之際，雜糧面銷售不達預期，到底是誰的錯？
億元廣告合同引發官司
早在4月13日，身為視頻代理公司，劇星傳媒董事會發布公告稱，該公司已將玖玖愛告上法庭，案由是玖玖愛拖欠劇星傳媒廣告費7140萬元，因嚴重違約判令支付外，還應承擔逾期付款的違約金300多萬元。
劇星傳媒公告稱，去年5月，雙方簽訂了《上海劇星傳媒股份有限公司2016年度廣告整合營銷投播合同書》（下稱合同書），合同期限從當年的5 月1日至當年12月31日，投放形式為東方衛視《加油！美少女》冠名，合同約定的廣告費用為1億元整。上述合同簽訂后，廣告主為玖玖愛投放其六糧面廣告。劇星傳媒稱已依約履行了雙方合同約定的其他全部義務，在東方衛視進行了廣告冠名和廣告發布，但被告至今拖欠大部分傳媒廣告費。
但被告玖玖愛卻在反訴狀里大倒苦水：由於被反訴人劇星傳媒擅自更換固定嘉賓，廣告播出效果遠遠低於反訴人預期，廣告效果極差且拒絕停播，同時收視率也未達到合同約定要求，甚至連合同約定的贈送資源及補償資源均未兌現，已經嚴重影響到反訴人的銷售額和招商計劃，造成了巨大的經濟損失。
玖玖愛給21世紀經濟報道記者發來的書面回復稱，廣告合同談判中，劇星傳媒多次向玖玖愛口頭承諾，《加油！美少女》欄目固定嘉賓有王思聰、楊穎、權志龍。「玖玖愛也正是因為固定嘉賓人選及收視率的保證才決定簽訂合同。但欄目播出后，劇星傳媒擅自更換了固定嘉賓，同時遠未達到合同約定的收視率。」民事反訴狀里寫道。
玖玖愛的代理律師林先生解釋稱，雙方合同約定，「須確保《加油！美少女》12期平均收視率（含一次首播一次復播，CSM35城市組）達1.5%，否則將就未達到收視率的部分進行補償直至達到約定收視率為止。」他對21世紀經濟報道記者稱，根據劇星傳媒提交的結案報告顯示，該欄目12期平均收視率僅為1.308%。目前，玖玖愛為該欄目僅付款600萬元。
於是，雙方矛盾最早發生在該欄目播出后不到兩月。去年6月26日，廣告主玖玖愛要求停播廣告。本月7日，玖玖愛有關負責人告訴21世紀經濟報道記者，當時劇星傳媒拒絕了停播要求，但承諾補償反訴人價值1000萬元的東方衛視硬廣。
去年8月16日，玖玖愛決定停止冠名。在給劇星傳媒的相關函中，玖玖愛稱，鑒於去年7月關於補償的內容沒有得到落實，玖玖愛提出停止冠名、停播廣告、解除雙方合同等要求。玖玖愛稱經雙方高層溝通研究決定，從8月16日《加油！美少女》第十一期起，該公司停止冠名和廣告停播。
但迄今為止，劇星傳媒稱雙方合同約定的冠名和廣告都播完了，卻沒有收到被拖欠的大筆廣告費。玖玖愛稱，該補償的廣告資源沒有到位，六糧面沒有達到銷售目標，對方也要掏錢來賠償，金額高達5000萬元。
那麼，雙方的責任究竟該如何界定？21世紀經濟報道記者在合同書上看到，關於播出后最終效果未達預期的約定表述有兩處差異。
一處是第3條合同內容第9款規定，「廣告播出的最終效果沒達到甲方預期，除甲方可即時變更播出計劃、停播廣告或終止本合同外，乙方應就上述已播出但效果未達到甲方預期的廣告，通過東方衛視其他廣告資源補播廣告等形式給予甲方補償，直至盡量達到甲方預期為止。廣告費用按變更后實際播出期數結算。」
另一處是在合同書的第六條違約責任第3款：「如《加油！美少女》未達到約定的收視率，乙方將就未達到約定收視率的部分，按照相差比例給予東方衛視同等價值資源補償，直至達到約定收視率為止。」
由此看來，一旦播出效果不如預期，一處表明廣告主可以解除合同，另一處則只表明廣告代理商將進行廣告資源補償。
就上述焦點問題，21世紀經濟報道記者致電上海劇星董秘，其表示，經請示該公司負責人後，不就此事接受採訪。
多家電視台廣告部負責人對21世紀經濟報道記者表示，目前電視台和廣告主的合同缺乏行業統一標準，都是雙方自行約定，一旦發生合同糾紛，多採取協商解決，包括停播、補償平台資源等。
7月11日，廣州合同糾紛律師網的律師唐雪榕在電話里對21世紀經濟報道記者稱，合同法的原則是誠信履行。《合同法》規定，當事人一方不履行合同義務或者履行合同義務不符合約定的，應當承擔繼續履行、採取補救措施或者賠償損失等違約責任。
雜糧面難挽速食麵頹勢？
競爭早已一片紅海的油炸速食麵市場這幾年並不紅火。
根據《方便食品行業市場分析報告》顯示，2016年速食麵銷量下滑6.75%，這是連續第4年出現衰退。2012年至2016年，速食麵市場的零售銷量由2012年的約436億份減至2016年的約372億份，複合年增長率約為-3.9%。
在速食麵頹勢不減下，玖玖愛的六糧面應運而生。
玖玖愛成立於2010年，以高山雜糧綠色六糧面為主打，即以青稞、蕎麥、馬鈴薯、玉米為主要原料並配以大米、小麥為輔的4+2粗細糧搭配。為了擴大雜糧面的規模，濠吉集團董事長、玖玖愛的法人代表嚴俊波曾對媒體表示，投資60億元進軍速食麵行業，在全國打造6個雜糧產業化基地，並在10年內達到200萬噸、1000億的銷售目標，解決4萬人的就業問題。
在推廣上，背靠濠吉集團的玖玖愛採取了高舉高打的方式，如聘請鹿晗為最新代言人，投放上億元的電視廣告等。
但現在看來，目標實現還為時過早。
有業內人士提出，在OTT、視頻網站瓜分蛋糕、各大衛視節目同質化嚴重的情況下，繼續靠天價電視廣告來豪賭銷售的做法到底有多奏效？承載著速食麵產業升級的粗糧食品，得從管理、市場、技術、質量等各個體系一步步假以時日，才能構建真正的名牌。
陝西衛視有項目負責人告訴21世紀經濟報道記者，不少企業巨額贊助電視綜藝欄目，往往看中的是其收視率轉化為對銷售的拉動。其實，這種傳統的廣告方式往往轉化率模糊，很難精準評估。在開機率下降的電視行業大趨勢下，收視率達不到合同要求的現象已經在全行業存在，從而引發潛在的合同糾紛。
儘管濠吉集團研發雜糧食品起步較早，但依然前有埋伏，後有追兵。
2015年4月，可口可樂官網發布消息稱，計劃斥資約4億美元現金，全資收購廈門粗糧王飲品科技有限公司100%股權，進軍綠豆、紅豆、核桃等多種口味的植物蛋白飲料。早在2010年，軟銀資本牽手粗糧領先企業德御坊，將目光同樣投向了粗糧行業。三鹿、長沙南泥灣食品廠等企業也在生產雜糧面。
「雜糧食品的發展尚處於開始關注的階段。」國家糧食局科學研究院發布的研究報告顯示，目前雜糧食品呈現如下特點：一是雜糧消費科普宣傳不足；二是雜糧食品結構不夠合理，營養健康雜糧食品比重低；三是雜糧食品市場不斷發展，但相關的標準缺失，市場產品質量參差不齊。
但據中商情報網《2017-2022年速食麵市場發展前景預測報告》數據統計顯示，速食麵市場未來可能會保持平穩增長（按零售額計）。估計速食麵市場的零售額將於2021年達至約937億元，2016年至2021年的複合年增長率約為2.9%。
（編輯：賈紅輝，郵箱：[email protected]）
21君
你覺得現在的綜藝電視廣告對你有吸引力嗎？你覺得這類廣告的真實效果如何？
如果你是廣告主，你又會更偏向選擇在哪些載體上投放廣告呢？
本期編輯 黎雨桐
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