為什麼奧迪把市場部搬到了北京？

有人說，奧迪北京辦公室和寶馬500米的距離，吃個飯都能擦肩而過，就像是已經錯失了半年巔峰時光的奧迪和寶馬、賓士之間已經擺好了「近身肉搏」的姿勢。

伴隨著7月銷量再回巔峰而來的是，醞釀兩年之久的一汽奧迪銷售事業部市場部遷至北京一事終於塵埃落定。從長春到北京三元橋，在離寶馬辦公區直線距離500米的新辦公室里，奧迪銷售事業部市場部正忙碌打理著各自的辦公桌，憧憬著在北京的新生活。

「北京，我們來了」、「四環來襲，再續傳奇」……類似的標語充盈著奧迪北京辦公室，既透露著奧迪重回增長軌道高昂的士氣，同時也意味著奧迪希望以北京為起點，重啟下一段輝煌的急迫和期待。有人說，和寶馬500米的距離，吃個飯都能擦肩而過，就像是已經錯失了半年巔峰時光的奧迪和寶馬、賓士之間已經擺好了「近身肉搏」的姿勢。

近年來隨著豪華車市場絕對數量的增長，實力對比發生了微妙變化。不得不說，近兩年來自競爭對手的倒逼，讓奧迪切身體會到了越來越藏不住的「危機感」。尤其是今年上半年，第一陣營格局悄然生變，約定俗成的「ABB」格局也變成了「BBA」。「一旦奧迪進入下滑通道，就沒有再回到巔峰的可能」，顯然，奧迪並不希望這句評論成為現實。

面對著寶馬和賓士一次次越過山丘，不能坐等對手趕超的奧迪必須改變打法才有希望贏得更多未來競爭的籌碼，於是，一場「豪華車榜首」的捍衛之戰在北京重新打響。

寶馬的500米，賓士的5公里

北京，是一個適合重新開始的地方，這裡是文人騷客夢想的寄託之所，也是奢侈品牌的天堂。

根據IHS環球透視統計，2014年北京豪華車市場銷量佔比位居全國第一，甚至佔比接近德國，大有超越之勢，近兩年北京的豪華車銷量隨著市場增幅一路看漲。在北京，奧迪的老對手比比皆是，除了500米相隔的寶馬，還有5公里相隔的賓士，以及雷克薩斯，數量可觀的豪華車展廳，讓競爭觸手可及。

但是，在這個核心區域奧迪是缺席的。儘管在過去30年裡奧迪作為豪華車市場的領導者地位無人撼動，但是藏在榮光背後的危機感越發明顯。自2016年隨著寶馬的發力，以及賓士高調崛起，奧迪在最重要的細分市場與競爭對手的差距越來越小，包括一度樹立細分市場標杆的奧迪A4L和A6L都受到了強烈的壓迫，在絕對市場份額上，奧迪不得不轉攻為守。

經過多年以國產化驅動的高速增長后，奧迪面臨增長乏力的困境。再加上急於擺脫寶馬和賓士的緊追不捨，為緩解經營不利的局面，奧迪走出了一步險棋，「上汽奧迪」的推進引起了經銷商的不滿，持續發酵了8個月，奧迪的銷量也在一路波折中跌宕起伏，屢次被寶馬和賓士超越，第一次錯失了半年冠軍。

時勢時移，今夕不同往日。雖然大眾集團CEO穆倫並不認為奧迪今年的形勢如同業內認為的那樣嚴峻，同樣他也不認為奧迪在華的頭把交椅會被賓士或者寶馬搶走。但不能否認的是，坐在榮譽頂端的奧迪需要在新的競爭格局下重新進行戰略布局，以更快速、更高效的反應機制應對市場變化。

一汽-大眾汽車有限公司董事、總經理張丕傑

融合度高、資源豐富、更具國際化視野的北京顯然更為符合奧迪「著眼未來」的發展理念。談到「搬家」的初衷，一汽-大眾汽車有限公司董事、總經理張丕傑表示，在北京設立奧迪銷售事業部市場部辦公室，將使奧迪能夠進一步「貼近時代脈搏，近距離傾聽用戶聲音，進一步擦亮品牌」。

翻看在市場「混得不錯」的豪華品牌，無一例外都將總部放在了一線城市。就像美國三大車企都把總部放在了底特律一樣，目的就是更貼近市場，同時也更了解對手，而奧迪絕大多數戰略和決策都由長春發出，發展便利、人才等都受到一定製約。

毋庸置疑，作為二線城市的長春在高精尖人才吸引、市場反饋和合作機會上都很難與北京匹敵，而且人才短缺一直是奧迪面臨的難題。2015年豪華車進入下行通道之際，奧迪便敲定了將市場部搬遷北京的方案。

雖然整個搬遷準備了一年多的時間，中間也經歷過各種平衡和矛盾，讓張丕傑感到安慰的是，原以為搬到北京，「背井離鄉」會讓員工心生怯意，但「結果要比預料得好」，至少計劃中的108人一個不少，全部來到北京。

站在一線市場的奧迪，與賓士、寶馬實現了真正意義上的同台競爭，也正式打響了「重回王位」的戰爭。在業內看來，無論是從戰略維度，還是戰術層面來看，奧迪市場部搬到北京都意味著一個新的起點，「奧迪希望能夠引領豪華車市新的變革。」一汽-大眾奧迪銷售事業部執行副總經理荊青春在接受採訪時表示。

7月，奧迪以單月銷量51002輛，同比增長10.2%，再次奪回豪華車市場冠軍的成績，為奧迪市場部搬家送上了一份賀禮，也為寶馬和賓士注入一絲緊張感。

獨立銷售的可能性

對於奧迪將市場部搬到北京，業內還有另外一種設想，比如將奧迪銷售事業部併入到奧迪會成為一種可能。

2009年，為了加強奧迪與一汽的合作，奧迪正式成立全資子公司，該公司為獨立法人，不從屬於大眾。這和2006年奧迪撤銷區，並將職能併入一汽-大眾奧迪銷售事業部相隔僅僅兩年半的時間。

當時業內對此的解讀是，一直對股比不滿的奧迪正在綢繆轉嫁一部分銷售權，比如說進口車型的銷售大權。如果奧迪掌控進口車銷售權，那麼在利潤上德國母公司便有機會多分一杯羹。

和寶馬、捷豹路虎等在華業務起到關鍵性作用不同，實際上，自奧迪在市場國產銷售以來，奧迪就形同虛設，只負責加強奧迪在的採購業務和開展車載電子軟體的本土化研發。無論是國產車還是進口車型，銷售大權全盤掌握在合資公司一汽-大眾奧迪手上，即便現在依舊如此。

當時，奧迪總部專門派出現任奧迪全球市場和銷售董事馮德睿出任首任總經理，可謂是「非常重視」。業內認為，奧迪一度希望隨著奧迪業務的擴展能夠在股比上實現突破。在馮德睿掌舵事業以來，接近9年任期中，奧迪品牌在市場的年交付量實現了7倍之多的增長。

隨著銷量的逐步提升，奧迪德方內心的不平衡越發明顯，打破股比制約的心情更為急切。自一汽-大眾奧迪成立以來，便以60：30：10的股比相互妥協中前行，是少有的中方持股比例遠超外方的合資車企。

即便奧迪貢獻的利潤佔據一汽-大眾整體利潤的50%以上，但是依舊只能「按照10%股權獲得10%利潤」，再加上在過去的二十多年裡，大眾公司累計在華投資超過百億歐元，投入和回報並未成正比，這時常讓德國人感到不平衡。偶有抱怨「高投入就應該有高回報」，這是再正常不過的商業邏輯。

於是，股權重置時常被提及。經過雙方長達多年的溝通，中外雙方的合資股比從60∶40調整為51∶49，如果股比調整最終實現，一汽-大眾持股比例將為一汽51%、大眾30%、奧迪品牌19%。換而言之，如果將奧迪品牌從10%提升至19%，一方面增強奧迪品牌在華投資的信心，同時為大眾帶來每年超過數十億元的利潤。

毫無疑問的是，如若股比變更成功，奧迪將會成為其中的大贏家。隨著奧迪話語權的增加，此前一直被擱置的奧迪銷售公司很可能會在股權變更后隨之問世，奧迪在合資公司中的地位迅速提升。

就在一切都即將擺在檯面上來的時候，大眾「排放門」觸不及防爆發，忙於應對危機的大眾無暇顧及股比重置之事，以至於錯失一汽-大眾合資25周年協議到期的窗口期。

作為豪華車市炙手可熱的豪華品牌，長期屈居於合資公司之下的一個事業部，這顯然不是奧迪想要的，對於2020年達成百萬輛規模也將會形成一定桎梏。換而言之，打破現有模式，將奧迪事業部市場部併入奧迪之下，「獨立銷售」在未來也是有可能的。

畢竟奧迪也在北京，近水樓台，你懂的。【END】

速度 深度 態度

未經允許請勿轉載到其他公眾號