陳軒|2017年，企業家究竟該如何做營銷管理？

（一）未來10年的主流營銷模式：基於勾引的病毒營銷

2017年，移動社交趨勢加速，基於技術和數據下的內容營銷，已成為企業家和創業者的當務之急。

營銷的本質就是流量管理。你做了一款產品，產品不錯，價格公道，但唯一的問題是知名度太低，意向購買流量不足。說白了就是大家都不知道你。就像一個國色天香的美女，皇帝根本就不知道她。那她的結局只可能如同懸崖上的野花，山谷中的玫瑰。孤芳自賞，孤獨死去。

99.99%的新品牌新產品和新企業，都是死於流量不足。在目標客戶不知道你的時候，你打光了子彈，默默死去。人世間最悲傷的事情，莫過於此。既然是芳華絕代而且不甘心小富即安的美女，讓天下的王公闊佬們趨之若鶩，才是就是根本使命和唯一法門，這就得靠營銷！但營銷在2013年之後隨著微信的崛起后，以前簡單粗暴的老玩法越來越不中用了。

我在《很毒很毒的病毒營銷？！》一書中寫過，商業社會不僅僅被移動互聯網趟平了，而且撕碎了。智能手機將我們從電腦和電視前解放出來，實現了隨時聯網隨時在線的移動化場景，而移動化場景導致消費者或者目標客戶的注意力的碎片化，碎片化怎麼辦，對咱們企業而言，世界破碎，導致邊界模糊。於是跨媒體管理和跨工具管理成為了新常態。

50歲以上的看衛視央視新聞和養生堂電視購物，40歲的酒局飯局不斷，30歲的研究專業類雜誌和瀏覽財經政治新聞，20歲的天天趴在微博上閑扯和愛奇藝上擼片。所以企業尤其是大眾消費品企業家要電視廣告、視頻廣告、社交廣告、地面廣告全都得上，要電視收音機手機pad統統納入傳播範疇。前者是內容，靠內容吸用戶，後者是渠道，靠渠道引流量。

消費者無處不在、無時不有，如同脫離了魚缸、沖入大海的魚兒一樣，抓之不著且捉摸不定。不僅抓不著而且打不過，現在的消費者以社交媒體為陣地，以興趣階層為邊界，聚合成一個個高純度高凝聚力的組織。影響力日趨強大。族群的出現，導致「消費者造反了」！

抓不著了，又打不過，就只能勾引。渠道雖然高維，但畢竟簡單。無論是售賣渠道如電商流通和商超，無論是傳播渠道如騰訊愛奇藝微博微信打點原生廣告，說白了，拿錢砸就行。但如果進了渠道不動銷呢？破山中之賊易，破心中之賊難！營銷不是市場上的爭奪，它永遠只是結果，營銷的重點還是要不斷創造消費者，不斷與消費者勾搭，不斷用C段倒逼B端，說到底，以「勾引」為主要手段的病毒營銷，已經是企業老闆和創業精英們的終極的門檻。

（二）絕命毒師如何制毒？——內容！

這10年來，傳統商業模式中的護城河被逐一打破，工廠過剩、原料過剩、資金過剩，傳統生產要素越來越決定不了你成功。越來越決定不了你能否活下來，能否沒庫存，能否銷量年年高。而決定因素變成了能否玩轉病毒營銷？如果說病毒營銷是企業的王冠的話，那麼內容創造能力，就是王冠上的明珠。

產品就是內容，品牌更是內容，廣告是100%的內容，公關也是內容。甚至企業家自己也必須具備一名網紅的基本素養。如同想到聯想就想到柳傳志，想到哇哈哈就想到宗慶后，想到燕小嘜就想到陳軒一樣。不是網紅，沒法創業，一點也不誇張。商業激蕩30年，從來沒有像現在這樣對管理團隊提出如此之高的聚焦內容創造的要求。有一次和一位企業家聊天時，我說：關於營銷，如果抄一抄就能學到，那麼都是假營銷。營銷是一個從理念到布局到動作的體系。抄來的拳頭打不死人。

從媒介購買者，變身成為內容創造者。這是大眾消費品行業所有人都看得到的趨勢。要求我們：必須從傳播的角度審視品牌，從內容的角度審視傳播渠道，從互聯網的角度審視產品。從流量轉化量迭代傳統的銷售額市佔率，從跨媒介跨工具組合審視4年前大生產大傳播大流通的玩法。

新媒體的互動包括點贊、轉發和評論，其中內容互動最常見的反饋就是點贊，點贊儘管是非常微弱的一種認同，但贊一個社交頁面依舊能改變行為和增加銷量。基於心理學基本原理表明，如果行為不能反映出自身觀點，人們就會產生認知失調。所以品牌認同一定會帶來行為上的改變。

哈佛副教授—萊斯利約翰認為：社交媒體的效果，對影響客戶的消費行為一定是有的，但對於銷售提升的效果幾乎沒有；我認為其樣本是有問題的，他選擇的大都是最底層市場人員運營的企業賬號，根據燕小嘜的商業實踐，我們在2015年11月，在朋友圈上廣告沒花的前提下，賣出去了10萬多的產品。在一次節日營銷中，一天時間以極低的成本將百度指數拉升了158%，電商銷量提升了4倍。脫離了劑量談毒性，脫離了內容談媒體，統統都是耍流氓。

燕小嘜的實踐證明，移動社交媒體不但能提升銷量，也能刺激客戶朋友的消費，最明顯的其實是但促進了消費者對品牌的認同，效果十分顯著。當然，正如約翰教授還提到社交媒體的信息互動作用。因為社交媒體頁面是忠誠客戶的聚集地。所以社交媒體在獲取客戶情報和關鍵人員反饋的獨特渠道。有利於制定更成功的社交媒體新戰略。這點我當然認同，在接觸的企業中90%都是將微信和微博定位為客服功能。

約翰教授還舉例子說：如果僅告知有朋友下載了某APP，他們下載並使用該APP的幾率還是很低，但如果是朋友本人推薦了這個APP，他們就更有可能使用該APP。這種更深層次的社交媒體認同，可以縮小現實和數字推薦效果之間的差距。這種說服本身需要企業投入大量的精力和資本。但這種比點贊本身更有意義和更有創意。我認同這個意見。這其實也就是病毒營銷的根本邏輯。

在企業實踐中，能否重點推廣一些忠誠客戶的帖子？能夠十分有效地影響客戶的行為！幫助公司獲得巨大的價值。所以對於企業而言：首先要監控自身的社交網路渠道，發掘有說服力的認同話語，然後將這些語言融合到自己的營銷信息中去。或者花錢請意見領袖試用本品牌，並將代言內容發送給關注者。當然，這在國內企業的營銷實戰中，已經是完全稀鬆平常的方式。

總之，針對2017年的企業營銷，我的解決方案是：通過病毒營銷的方式，將產品和品牌信息，變成大家喜聞樂見的病毒，通過對90后00后的深刻洞察，把握住對年輕一代的感召元素的選擇，爭搶到亞文化體系中話語權的爭奪中被放大的東西，建立起生動鮮明而且與年輕一代的價值觀體系建立深刻的管理和情感共鳴，最終實現線上線下精準流量的聚合和轉化。

《很毒很毒的病毒營銷》《不奮鬥，就等死》作者陳軒