「中國創新營銷100人」京東徐雷：開啟全新營銷方法論

文/ 譚爽

以效果為核心，以數據為驅動，通過整合營銷以及開放的品牌合作，連接多場景，構建新型的品牌商與消費者的關係，從而提升品牌競爭力。

徐雷

京東商城市場部高級副總裁

京東集團高級副總裁，京東營銷平台體系負責人。有著10多年的網路營銷從業經歷，屬於最早一批互聯網廣告從業人，曾創下驕人業績，對於網路廣告營銷各個環節有著豐富的經驗。

從營銷層面來看，2016年，京東通過品牌營銷、數字營銷和整合營銷，已經能夠為品牌商打造一個從消費者洞察、數據分析、傳播推廣到銷售落地以及後續物流服務、客戶管理的全價值鏈體系；在這個全價值鏈體系的每一個營銷環節中，京東一直不斷發展創新，為品牌方提供更精準更高效的營銷解決方案。京東在2016年推出了精細化營銷運營的產品：京東「三超」——「京東超級品牌日」「超級品類日」「超級單品日」；在這個精細化營銷運營的過程中，京東能夠基於大數據用戶分析，對品牌冬粉進行精準化、個性化提純，吸引冬粉廣泛參與，深度互動，拉動品牌商在京東銷售達到一個高峰目標，製造行業內的轟動效果、加強品牌的用戶認知，從而達到品效合一的營銷效果。

2016年是京東內容營銷元年，這一年京東做了非常多的建設，包括發現頻道、京東直播、達人導購、VR頻道等；隨著對消費需求、購物體驗的要求不斷升級，用戶並不只滿足於買促銷類商品，他們也希望獲得更多有價值的消費資訊，包括達人分享和推薦。京東的內容營銷平台同樣是基於個性化的演算法，在不同場景下為用戶提供有價值的、形式多元化的內容；在2016年雙11中，京東直播是雙11營銷全案中的一部分，成功地將整個雙11推向了活動高點，是京東在雙11項目里的一次營銷創新：僅僅11月10日的12小時不間斷明星直播中，累積有6600多萬人次的消費者進入京東直播間觀看；消費者參與購買和秒殺的熱情非常高漲，僅京東集團CEO劉強東在中午半小時直播做菜期間，就收穫了500多萬個贊。

從2017年開始的京東下一個12年，京東將通過AR/VR技術、深度學習、人工智慧、機器人自動化等創新科技，將行業和社會的運營成本降低至極限，將用戶體驗提升至極限，最終發展成為全球領先的、真正實現智能化的商業體。而這些京東自身能力和技術的發展、創新，也將在京東的營銷技術、渠道、方式上得以體現和運用，幫助品牌提升競爭力，實現開放共贏。

2017營銷關鍵詞開放電子商務與實體經濟不是取代和對立的關係，而是一種相生相長，能力互補的關係。京東在長期的自營中建立了一整套脫胎於實體零售的核心能力，接下來，京東將會把這些能力全面開放給供應商與第三方品牌商，真正實現實體經濟與互聯網的完美結合。單純做零售商所能夠為品牌商提供的服務還是有限的，京東要向平台型、服務型的公司去轉型，推動了京東在2017年伊始全面開放營銷能力。

2016營銷感悟現階段，實體經濟最大的痛苦在於商品很難賣出去，面臨著各種各樣的問題，這些問題應該通過銷售的方法解決，而不是單純通過營銷的方法來解決。如果一家公司只會做營銷，沒有零售、沒有銷售的話，很可能在現在這個階段不能真正幫助到實體經濟。希望通過整合營銷、數據驅動、品效合一、開放平台、場景連接等五位一體的手段，來全面開放京東核心的數據和營銷能力，幫助傳統品牌重新構建與消費者的關係。

案例工具書2016年，雙11來臨之前，我們推出了一系列「紅的故事」海報（又名「JD Red Sto-ry」），海報挑選了10位配送員作為主角，使消費者對京東整個品牌建立起了一種感知。互聯網時代，內容營銷的本質是情感價值的釋放，這些「情感價值」的釋放方式不再是單向灌輸，而是和消費者進行真誠的對話。營銷人要用專業的態度和匠人的精神，將「走心」進行到底。

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他們說，這幾個營銷案例代表了2016年