醫藥廣告緣何明目張胆挑戰法律

海歌

日前，國家工商總局官網集中公布13個前一段時間全國工商和市場監管部門查處的涉及「醫藥廣告表演者」事件的典型案例。其中，天津市廣播電視台、吉林省電視台等10家廣播電視台及一家製藥企業、兩家傳媒公司因利用「劉洪濱」「高振宗」「李熾明」扮演的專家作推薦證明，含有表示功效的斷言保證等違法內容，違反廣告法規定，分別被罰款1萬元至20萬元不等。

應當承認，如此集中披露處罰眾多廣播電視媒體、傳媒公司和醫藥企業，在以往來說是並不多見的。這也是監管層面針對此前社會關注的「醫療廣告表演者」問題，對社會關切的積極回應。

這次處罰之所以會引發輿論的廣泛關注，主要是因為涉及「神醫」劉洪濱們。今年6月，「神醫」劉洪濱的事情經媒體曝光后，引發輿論對虛假醫藥廣告的廣泛譴責和極大憤慨。

長期以來，老百姓深受其害，深惡痛絕，已成為了一種社會公害，因為它直接關係到人民群眾的就醫用藥安全和生命健康。近年來，雖大力整治，但醫藥廣告違法率仍居高不下，頂風違法、名目張膽挑戰法律問題十分突出。

誠然，隨著生活水平的提高和保健意識的增強，公眾對醫藥保健品的需求也在加大，廣告宣傳則是人們認知、購買的重要渠道。然而，正是瞅准了大眾的這一心理，類似劉洪濱的「神醫」們便大行其道，公然欺瞞觀眾，甚至披上「專家」「權威」的華麗外衣坑害消費者。而在這其中，受眾廣泛的電視媒體卻起著推波助瀾之「功效」。畢竟，在眾多觀眾尤其是老年人那裡，電視媒體有著毋庸置疑的權威與公信力。這種以打著養生節目為幌子的背後，行的卻是推銷醫藥保健品之實。

其實，虛假醫藥廣告根本不是法外之地。2015年，正式施行的新廣告法第十九條明文規定，廣播電台、電視台、報刊音像出版單位、互聯網信息服務提供者不得以介紹健康、養生知識等形式變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告。

廣告法還規定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式變相發布廣告，應當顯著標明「廣告」，不得使消費者產生誤解。藥品、保健品廣告不得有表示功效、安全性的斷言或保證，不得利用代言人作推薦或證明。醫療、藥品、保健食品廣告，應由相關部門先行審查，否則不得發布等。

由此可見，立法者的用心不可謂不良苦，對醫藥保健品領域亂象之弊不可謂不洞察。然而，即便如此，這些法律規制在實際執行中依然還是被大打了折扣。

究其原因，主要是「利益」所致。據了解，相關法律法規明確要求，醫療、藥品、醫療器械、保健品、食品、化妝品等廣告單條播放時間不得超過一分鐘，但專題廣告的時長往往可達20分鐘，並且未向相關部門申請廣告資格。相比正規的醫藥廣告，專題廣告投放成本更低，播放時間更長，利潤空間大，因此廣受一些商貿公司或醫藥企業青睞。有媒體報道，一家商貿公司在某專題廣告播送后不久就實現了上百萬元的銷售額，足見上當者之多。

當然，問題不僅僅出在媒體上。正是有了從藥品生產廠家、代理商、廣告公司、電視台，合謀成了一種黑色產業鏈，才有眼下一個個「醫藥廣告表演者」的前赴後繼，成為非法斂取公眾財富的工具。

還有就是，監管的失職。一位電視行業資深人士或許一語道破天機：「電視上幾乎每天都在播，有關部門不是看不到，只是不想管，甚至不敢管。」這足以說明監管部門的不作為。

誠然，上述多鏈條的「失范」，助長了虛假醫藥廣告及偽專家的「盛行」。長此以往，不僅擾亂了藥品、保健品市場規範，損害了消費者權益，還搭上了一些媒體的社會公信力。只有將滋生此類現象的土壤徹底根除，才能有效剎住這股虛假廣告之風。此番查處的「13個典型案例」固然值得慶幸，但只是開了個頭。以目前不無混亂的醫藥廣告市場，未來還需要下「猛葯」治理。

一方面，在對廣告主和代言人進行處罰的同時，更應該對廣告經營者和發布者的新聞媒體進行處罰。一旦發現新聞媒體把關不嚴，發布虛假廣告，就應該給媒體停播一段時間廣告的處罰，如果多次發生髮布虛假廣告的情形，應該取消媒體的廣告播出權。

另一方面，倘若監管部門工作人員存在玩忽職守、濫用職權、徇私舞弊的情形，也應受到處分，構成犯罪的，還要依法追究其刑責。

(作者系時評人)