銷量連跌后暫停「上奧合作」，被唱衰的奧迪該如何糾錯

歷時4個月之久的「上汽奧迪」風波，終於以一種「出人意料，卻又在情理之中」的結局收尾。

3月28日，奧迪全球市場和銷售董事馮德睿，一汽集團公司黨委副書記、副總經理秦煥明與奧迪經銷商聯會12名副會長在北京舉行會談。三方圍繞著《三亞聲明》的五點訴求進行了磋商。其中最為關鍵的一條是，在達成年銷量90萬輛的目標后，再開啟奧迪與上汽合作。且未來「上汽奧迪」與一汽奧迪渠道、銷售併網，只有一個網路渠道銷售奧迪產品。

出乎意料，是因為在不久前結束的奧迪全球新聞年會上，主管市場的馮德睿還放出狠話，「奧迪與經銷商是合作夥伴關係，如果他們失去了對奧迪的信任，我們也不能強迫他們違背自己的意願來維持這種關係。」

情理之中，是因為隨後CADA奧迪經銷商聯會發出一篇措辭強硬的公函，多少讓奧迪公司的高管們意識到了問題的嚴重性。奧迪股份公司管理董事會主席施泰德急赴長春，同一汽集團董事長徐平等高管密談，試圖平息「上汽奧迪」合作引發的一系列風波。

奧迪公司的大佬們之所以匆忙趕來「滅火」，是因為奧迪在市場已經經歷了連續2個月、超過30%的銷量下跌。奧迪進入以來從未旁落的單月銷量冠軍寶座，如今卻漸行漸遠。在最重要的市場接連受挫，無疑使奧迪「高速擴張」的全球戰略蒙上了一層陰影。統計數據顯示，今年1〜2月，奧迪全球累計銷量24.91萬輛，同比下跌7.7%，遠遠落後於老對手賓士和寶馬。

自去年11月「上汽奧迪」事件爆發以來，奧迪在市場經歷了前所未有的「被唱衰」。據CADA奧迪經銷商聯會籌委會統計，國內奧迪經銷商的整體信心指數一度從8.3分銳減至6.6分，創國內豪華車品牌新低。

「既然奧迪同一汽建立了近30年的合作關係，並期望進一步開拓市場，就必須本著相互尊重的態度，否則必然無法延續在市場的成功。」獨立汽車產業評論員夏樹曾如此評論。

今年1月中旬，《一汽、奧迪十年商業計劃》的簽署挽回了一些頹勢，施泰德在媒體面前反覆強調：「十年發展規劃中包括20多個具體的項目，這些具有前瞻性的項目非常有價值，不但對一汽有好處，也能為經銷商帶來利益。」

然而，經銷商對此並不買賬，CADA奧迪經銷商聯會的一位匿名人士向記者列舉了一些投資人的看法，「都說信心比黃金更重要，但現在我們的心結很難一下子解開」。

在CADA奧迪經銷商聯會劃定最後期限——3月31日之前，奧迪公司、一汽集團和奧迪經銷商聯會完成了談判。關於上汽奧迪合作重啟時間、未來銷售渠道設立，以及經銷商過去三年的經營虧損補償等問題，雖然具體細節尚有分歧，但大的方向、框架都已達成共識。這意味著奧迪並沒有做好失去現有經銷商網路的準備。

目前流出的談判結果中，還有一項標誌性的改變：推進「上汽奧迪」的前提條件由此前《三亞聲明》中「年銷量100萬輛」調整為90萬輛。

然而悖論已經出現。由於奧迪在市場龐大的銷量基數，如果要在2020年如期達到年銷量90萬輛，意味著奧迪未來四年的年平均增長率要達到13%以上。考慮到奧迪自身的產品周期以及競爭對手的態勢，再結合「未來五年豪華車市場平均增速10%左右」的業內共識，實現這一目標的難度不言自明。

有著10多年從業經歷的行業分析師白德認為，與其實現年銷量90萬輛后再重啟「上汽奧迪」，倒不如一心一意投入市場。「如果4年後順利實現這一目標，奧迪還有什麼必要大費周章地與上汽合資呢？身處這個信息爆炸的時代，在消費者心中樹立完整的品牌形象談何容易？一個成熟的品牌，不會總想著另結新歡，改旗易幟。」

3月15日的奧迪全球新聞年會上，施泰德等公司高管一再承諾，今年年初的銷量下降趨勢不會影響到奧迪2017年一整年的發展。

在過去的很長一段時間內，奧迪強勁的全球銷量表現基本上歸功於市場的成功。但隨著市場的增速放緩，奧迪似乎遇到了「天花板」。在新一代的產品競爭中處於不利地位的奧迪「有病亂投醫」，圍繞「上汽奧迪」事件打出的一系列昏招將奧迪經銷商逼上梁山。

這四個月以來，奧迪不僅沒能樹立新的競爭壁壘，在市場上的傳統優勢反而在一點一點被削弱。換言之，在持續升溫的競爭環境下，留給奧迪糾錯的時間不多了。

作者：許亞傑