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B2B企業的社會化營銷如何做?佳通輪胎這次真的亮了

B2B企業的社會化營銷如何做?佳通輪胎這次真的亮了

為運動員打造戰靴。

為吃貨尋找最佳餐廳,打造美食手冊。

輪胎製造企業的跨界freestyle,讓多元的網路世界也滿臉黑人問號。

互聯網帶來的自由跨界風潮無疑讓傳統B2B品牌有了更多表現空間,但著眼於當下我們似乎很難把握B2B企業的營銷風向。

今年6月,《變形金剛5:最後的騎士》的到來,除了讓冬粉們為之興奮之外,這樣一款愛玩花式廣告植入的系列電影也讓各大品牌商欣喜若狂。 但是對於大部分品牌的硬植入方式,用戶們似乎越來越不買賬。不過,在電影熱度快要消退的時候,一條魔性視頻卻將網友的注意力重新拉回到了《變5》的區合作夥伴佳通輪胎身上。

為什麼變形金剛又來了

因為有佳通輪胎

幹掉了派克峰、沙哈拉沙漠、紐博格林

怎麼干都可以

亮點在最後,黑化的擎天柱被大黃蜂的「情話」喚醒后卻舊情難忘。在視頻中擎天柱公然出軌和威震天許下了「難以啟齒」的承諾,更是讓無數老司機躁動難耐。汽車圈大V陳震、PS3保羅等紛紛點贊轉發,而微博賬號@電影通緝令、影視大魔王、我的朋友是個呆B、貼吧君、圈太子等非汽車圈的賬號亦圍觀感嘆。

https://v.qq.com/x/page/z05229wsnf9.html

不到一分鐘的視頻展現了佳通輪胎所有產品特色。「強壯、堅固、更耐磨」「怎麼干都可以」,洗腦文案+鬼畜快剪的形式引吸了包括007在內的大部分人的注意。這條與佳通低調的品牌風格大相徑庭的視頻收穫了網友「比電影好看」、「看來我要去換輪胎了」的點贊評價。

值得關注的是,佳通輪胎是所有借勢營銷品牌中唯一的B2B企業。而從該視頻的傳播路徑可以看出,從一開始從汽車圈率先發酵,再向受眾更廣闊的生活方式及段子手圈層營銷滲透。魔性內容的拓展性優勢開始展現,充分的證明了2C端的營銷方法論在B2B企業同樣可以試用。

當然這部至今「無人認領」的視頻可能是有史以來B2B企業最大膽的一次創意,取得圍觀不出意料。但 007卻發現,這也僅是佳通輪胎縱橫捭闔的營銷鏈中的一環。通過IP借勢營銷,配合以點及面,多維互動的同期展現的層層鋪墊,佳通輪胎把騎士精神貫穿於整個品牌的傳播路徑之中,這才是視頻取得良好戰績秘密所在。

今天007就為大家復盤這次佳通輪胎Social營銷三板斧。

一、喚醒 英雄主義情懷

英雄主義情懷,這種被美國好萊塢電影廣泛傳播的價值觀把個人奮鬥、冒險,崇尚不屈不撓的抗爭精神印刻在每一個觀影人的腦海中,也在潛移默化中成為了冬粉們追隨電影十年的內在推動力。作為系列電影的完結篇,《變形金剛5:最後的騎士》十年積累的英雄主義情懷也成為這次借勢營銷的重要起點。

6月13日 《變形金剛5》在廣州舉行了十周年慶典,可謂是該電影正式拉開強烈宣傳攻勢!不僅有電影主創的出席,也有張傑等明星的助力,可預見的社交流量,必然成為各大合作品牌的必爭之地。但是,大部分電影贊助商似乎都對如何借《變5》的這第一波聲勢採取了相對保守的態度,大部分選擇了在典禮過程中的視頻直播及圖文直播等互動方式。

而佳通輪胎卻「不按常理」地攜一位身著佳通輪胎車隊logo 的「神秘賽車手」亮相慶典現場,與大黃蜂塗裝頗為契合的黃黑兩色在現場吸睛十足,引來眾多冬粉圍觀拍攝。而隔日,微博上便迅速出現了由KOL主導的#神秘賽車手亮相《變形金剛5》首映禮#話題,將冬粉的注意力迅速引向佳通輪胎。隨後的周末,佳通輪胎便攜人形大黃蜂亮相上海英倫賽車節正式推出了新產品防爆輪胎 !別出心裁的亮相-借勢冬粉情緒-IP產品結合,一氣呵成。

但這一輪借勢僅是個開始。

6月20日,伴隨著,佳通輪胎×變形金剛官方TVC正式發布,而TVC中出現的賽車手形象,之前「神秘賽車手亮相《變形金剛5》首映禮」遙相呼應,令人會心一笑。作為一個進入了多年的新加坡品牌,《變5》十年的變與不變同樣也是佳通輪胎的變與不變。這些層層鋪墊的線下活動預告為佳通輪胎喚醒用戶「英雄主義情懷」提供了情緒積澱。

http://v.qq.com/x/page/u0515f5t685.html

作為佳通輪胎Social營銷的情感牌。6月21日,#變形十年,「守護」不變#微博互動上線, 9張緊隨用戶共鳴點的情懷海報亮相微博,不管是戲謔還是深情,細微的情緒洞見徹底喚醒了網友們的歲月情懷,層出不窮的優質UGC也帶來品牌影響力最大爆發。

佳通輪胎官方微博發布的

「變形十年,守護不變」情懷海報

網友們在微博中分享自己的故事

二、加強 騎士精神再度出擊

英雄主義從來不是隱藏在個人內心深處的情緒表達,如何把喚醒的情緒變為行動的推動力?線下活動成為了佳通輪胎把品牌精神落地的重要步驟。

6月23日,好萊塢超級IP大片《變形金剛5:最後的騎士》全球院線強檔熱映。作為其官方合作夥伴,佳通輪胎以一支熱血的「英雄之路 佳通守護」的預告片掀起了剛粉們對於電影的期待,並先後於北京、上海召開兩場媒體觀影會,同時還在青島開展了「一鍵呼叫大黃蜂」的線下活動。不止如此,在微信端,佳通輪胎還借勢連推三款互動的小遊戲,讓網友們能夠簡簡單單的通過點擊參與互動。

「一鍵呼叫大黃蜂」活動

佳通輪胎攜「大黃蜂」亮相「英倫賽車節

線下觀影會活動,讓剛粉們真正行動起來。互動遊戲也讓用戶親自體驗了一次騎士精神的快感。從情緒激發再到行動推動,層層套路讓007不得不佩服。

三、擴散 騎士精神的線下延展

不僅如此,同時線下廣告同樣精彩。007發現,佳通輪胎貫穿於騎士精神延伸出來的品牌廣告形象,被廣泛布局於全國機場、高速路、主流園區當中。

實際上,《變形金剛》的英雄之路,守護正義的使命,和佳通輪胎長久以來遵循的『安全守護』的品牌內核也十分契合。而《變5》大黃蜂和擎天柱的形象與佳通輪胎的品牌形象也非常契合。佳通的業務覆蓋乘用車和商用車 ,剛好與變形金剛中,兩位個性鮮明的男主——擎天柱與大黃蜂所代表的車型相對應。佳通近年來在紐博格林,派克峰爬山賽和LMP3賽場上的亮眼表現,與一向以酷炫拉風的大黃蜂相契合,而在「以賽促研,反哺民用」的理念下設計生產的多款乘用車胎,亦與大黃蜂的「輪胎裝備」不謀而合,甚至造成了「大黃蜂代言Giti」的美麗誤會。

而針對佳通輪胎一貫具有渠道優勢的卡客車輪胎市場,變五的精神領袖擎天柱則順利成章地成為了海報主角,將佳通的「堅固可靠」的品牌理念具象化,令人印象深刻。至此,佳通輪胎對變形金剛這一IP的運用,可謂達到了與產品的無縫銜接,從而多角度地提升了品牌美譽度。

環環相扣的內容的鋪墊,線上線下的聯動發力,佳通輪胎為冬粉們延續了伴隨著所有人成長的英雄情懷的同時,也以生動的方式強化了品牌「存在感」。

經過漫長的鋪墊,7月7日晚,這條刷屏微博的魔性視頻終於出現,並以超過600W的觀看量及多條UGC內容的產生證明了其卓越的營銷成效。

反思觀察

「自由自在的生活在我的解釋里就是精神的文明」,三毛在《撒啦哈的故事》中,為我們解釋這種傳播效應背後秘密。在《變形金剛5:最後的騎士》中騎士精神的傳達不限於形式,更不止於媒介。佳通輪胎最後一搏把騎士精神延展至品牌內外。

007認為,在互聯網+時代,沒有個性、沒有話題、沒有娛樂成分的東西是很難被傳播的,品牌需要性格,有性格消費者才會喜歡而大部分2B企業仍然採用了傳統營銷方式,但隨著時間的變遷,2B企業的用戶群體也在成長。在面對互聯網原住民時,所有一切將被推倒重來,只有改變自己,才能與當下的消費主體建立良好的關係。

在佳通輪胎縱橫的營銷思路中, 結合自身文化、產品特點和消費人群採用了從IP借勢深度開發喚醒情感,情感加強,最後的互動升級的社會化營銷三板斧。營銷以線上線下為突破口,把情懷和互動結合形成營銷閉環,在B2B客戶群中率先完成品牌理念的打造。

層層伏筆、環環相扣007認為今年佳通輪胎這波營銷,無疑是一部不亞於電影本身的年度營銷大戲。



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