場景營銷怎麼玩？H5、AR紅包、迪士尼樂園營銷背後的邏輯

什麼是場景營銷？

聽起來」高大上「的場景營銷，不過是一種針對消費者在具體的現實場景中所具有的心理狀態或需求進行的營銷行為。簡單來說，和所有營銷一樣，核心要滿足用戶需求，只不過場景營銷要滿足的需求是具體的、特定的、只適用於用戶當下情境的。

舉個例子，Kappa在2015年春節推出了一款遊戲，兩人一組，其中一人用手機掃廣告上的二維碼，然後二人去配對，配對成功遊戲開始，一人選上聯，另一人選出相應的下聯，一分鐘遊戲結束，手機屏幕顯示兩人之間的默契度。這種營銷方式利用場景優勢，實現跨屏互動。既增進了用戶之間的感情，又給商家帶來了更多的關注和效益，是典型的場景營銷方式。

弄懂了什麼是場景營銷后，我們再來想一想，場景營銷的關鍵是什麼？場景營銷為什麼會火爆？場景真的會影響人的消費行為嗎？

這些問題會在我們今天推送的文章中一一解答，我們將帶著大家以正確的姿勢get場景營銷！

場景營銷的關鍵

既然場景營銷是對消費者情境的挖掘，那麼場景營銷的關鍵是什麼？我個人認為是：技術把控、場景加持以及自然不突兀的觀感。

技術發展促進場景營銷

一旦決定用場景營銷，並讓消費者轉化成購買力，那麼就要想如何生動準確的把這種想法表達出來，在這裡技術是必不可少的。

H5

2017年騰訊推出的應用寶7.0，用了H5的形式，把財神爺、文曲星、維納斯、月老混搭起來，用唱歌的方式介紹了新版應用寶的新功能。這種營銷設定，抓住應用寶的特點，並且適配了不同用戶使用應用寶時不同的功能要求、不同的場景要求，一時間在朋友圈廣泛傳播。

H5在業內的急速發展，使不少企業把它當做宣傳企業思想、推廣產品的標配。當下企業宣傳越來越講求場景化，H5的優勢也促進了這種場景化想法儘快實現。

應用寶7.0 H5界面要用戶配合點擊才開始播放

2017年，支付寶新添了多項服務，可以使用支付寶的場景越來越多。支付寶功能的開發，改變了我們的支付方式，讓我們在不同的情境下更快捷更安全的實現支付行為。支付寶新增的服務其中就包含：支付寶購買捷運票、支付寶快速查找電動汽車充電站、火車站可以支付寶買票、日本羅森便利店全線接入支付寶、芬蘭航空接入支付寶等等。新功能帶來多服務，多服務適配多場景，技術的發展讓支付場景化更加方便。

數據統計技術

大數據的統計，可以清楚的知道用戶最常搜索的是什麼？最常點擊是什麼？最常點贊的是什麼？從而清晰的認識到了用戶的興趣點在哪兒。

數據調查通常是企業、商家為了更好的製作廣告而必須要做的。廣告投放場景，是時下火熱的、做原生廣告必須要考慮的因素。場景營銷在廣告營銷中的案例也屢見不鮮。女神TV在對23部熱播劇的研究后，進行了10天key moment的投放測試，發現和場景適配的廣告效果最好。他們研究出來：比如一個外賣平台，它的廣告投入要適配劇中人物吃飯、在宿舍聊天等場景；如果是一個汽車平台的廣告那麼它要投放的場景就是旅行、開車的劇情。這樣觀眾才覺得自然不突兀，這種結合場景的廣告營銷就是為了減少對觀眾的過度打擾，避免影響觀眾的觀感。所以找到正確的的場景營銷，數據調查、統計是必不可少的，數據調查讓用戶需求更加精準的表現出來。

場景營銷還離不開 LBS技術，LBS技術是一種基於位置的服務技術「基於地理位置的廣告投放點擊率，能夠比傳統曝光類型、展現類型廣告的點擊率增加兩倍。也就是說，基於一個地理位置的廣告推送，會在這個過程需要把線下的數據用戶和線上的廣告相結合，通過預估消費者行為來做出引導性的廣告推薦，和品牌之間建立一個非常好的連接。」

基於用戶需求導向的場景營銷，需要營銷者和廣告主細分不同場景，以大數據作為支撐，用大數據的分析去量化消費者的行為和需求，用多元化的數據來系統精確地找准投放渠道、觸發和滿足消費者需求。

共享腳踏車

2016年業界矚目的共享腳踏車匹配了用戶的出行場景，緩解了大家急需用車卻等不到車的尷尬，也滿足了部分用戶想要騎車鍛煉的需求。企鵝智庫調查顯示共享腳踏車的出行場景以五千米以內的剛需通勤為主。車站/捷運站和目的地之間容易行程短途出行的高頻需求。瞄準這一場景需求，共享腳踏車才在大城市的上班族們之間如此流行。共享腳踏車的嘗試借力了當下的「共享經濟」的火熱，同時也受場景營銷的影響，用場景完成了和技術的適配。

迪士尼樂園

場景營銷的一個經典的例子是迪士尼樂園。迪士尼樂園於1955年7月開園，立刻成為世界上最具知名度和人氣的主題樂園，立刻成為世界上最著名的主題公園，至2016年底一共全世界6各地區開放。迪士尼樂園的成功，也是一個場景營銷。它利用普通人對於童話故事的嚮往，在真實世界搭建一個」場景「來滿足普通人的幻夢。所以這種還原度極高的場景搭建，讓遊客輕鬆」入戲「，從而吸引世界各地的人們來迪士尼遊玩，實現了巨大的經濟效應。

上海迪士尼樂園

上文的說到的女神TV提到了線上的廣告營銷要做好場景適配。那麼線下的營銷也應該遵循這種法則，要做到和場景的高度黏合是必要的。在餐廳點餐候餐時，觀看商家製作的H5或者參與小遊戲就很自然，如果是在早高峰的捷運里分發一些餐廳的傳單、強行讓公眾掃商家二維碼，那麼在擁擠的捷運里，能有多少人轉化為用戶，結果可想而知。

2017年不少電商將下一個主戰場放在了線下。其實就是為了滿足公眾購物的場景問題，「打通最後一公里」成了各個電商都著力去解決的問題。2月20日，阿里巴巴宣布與百聯集團達成戰略合作。按照雙方協議，未來阿里和百聯將共通數據、會員、支付和物流等系統，實現業態共享。2月11日，京東最新提交的SEC文件顯示，沃爾瑪持有的京東股權從2016年的5%增至10.1%，成為京東的第三大股東。這種合作是為了彌補雙方的不足，打通線上線下，讓用戶消費更加容易，讓場景消費更加便捷。

看起來「連接一切」的場景領導下的社會關係的變遷，是互聯網時代的新樣式。它在一定程度上影響著我們的社交行為。

比如移動支付場景不斷拓寬、手機結賬成常態；再比如面對面紅包應運而生，收發紅包也掌握了新姿勢。通常只要有手機在身，我們不怕沒帶錢包，因為只要有一個手機，就能應付我們對於各種場景的需求。

同時這種場景化的服務也影響著人的社交行為，方便的服務使人生活的越來越個人化，生活越來越不希望其他人的介入。

比如吃播的盛行，折射人對場景、情境的渴求。互聯網極速發展，人們越來越沉溺於手機、互聯網帶來的安全感，但又不願意花時間去和親人朋友互動，怠於維繫真實的社會關係。這種情況下，屏幕那端的」吃播「們滿足了這些群體的需求。吃播播主們經常是一個人坐在鏡頭前大快朵頤，鮮少一大桌人一起吃。播主們營造出的「一人食「的吃飯氛圍，讓屏幕這端的人能看一場單純的吃飯，而不用進行一些飯桌上的關係的維護。經常追「吃播」的人，有的是無聊之下的趣味選擇，有的人通過看吃播來滿足自己未能滿足的口腹之慾，有人是想要通過吃播節目來發現新的菜色。由此可見，「吃播」的場景化可以不用擔心用戶的場景適配問題，作為人類永恆的話題，「吃」這一件事就可以匹配n多個場景。而且播主們為了轉變食物的樣式，經常和一些商家合作，進而為餐廳做宣傳，這也是場景營銷的一個體現。

經過了本文的梳理，我們通過一些場景營銷的案例，明白了場景營銷的要點。總結一下就是：

1.技術保障：

（1）善用H5，讓營銷內容更有趣的展示出來。

（2）懂得用數據調查用戶需求

（3）研發新功能，或群體小遊戲等。

2.場景適配

做場景營銷要在適當的情境下，要與產品性能無縫貼合。搭配了正確的場景，才能有更多的用戶轉化。

3.觀感自然

場景營銷是商家進行廣告推廣的絕佳方式，所以一定要讓用戶在自然的氛圍下接收。用戶對於廣告的感應很敏感，如果場景的突兀很容易讓營銷效果打折。

有些人認為場景營銷已經過時了，其實不然。文中多個案例表明，營銷離不開場景的適配和加持。場景營銷現在已成流行，未來還是趨勢。而且營銷永遠需要好的創意，而場景營銷中怎麼將場景和用戶互動、連接起來就是需要創意的，創意永不死，所以不用擔心場景營銷會過時。

場景營銷這座小島，還有很多寶藏值得我們探尋，是不會被新媒體營銷的紅海淹沒的。