渠道運營：從渠道角度剖析「電商專供款」

電商專供款，是時代變革的一種產物，隨著行業的發展，電商專供款將逐漸的淡出人們的視線。

昨晚跟小夥伴們聊到「電商專供款」，有一個小夥伴說了自己的遭遇：本著貨比三家的原則，小心翼翼在商場挑選電烤箱，並最終在網上一家旗艦店下單，然而收到的電烤箱，與商場里同等型號的電烤箱有參數差異。義憤填膺找客服理論，卻被告知買到的是「電商專供款」，該問題無法受理。

電商專供款，是品牌商特別定位在線上渠道銷售的產品，有時產品廣告中會註明「該產品屬於電商專供款」，但大多情況下消費者並不知情。「電商專供款」也被很多人認為是披著實體店專櫃款的外形，質量卻不如專櫃款「閹割版」。雖然價格低了，但質量也縮水了。

那麼，「電商專供款」真的像江湖傳言的質量差？是「閹割版」？

不可否認一些商家以次充好，將劣質商品包裝成「電商專供款」。但大部分企業不會這樣操作，因為這等同於自毀名譽。多數情況下，「電商專供款」有它出現的原因，但並非劣質商品，具體如下：

1、渠道管理的需要

近10年電商的崛起，影響了企業線下渠道的盈利和渠道拓展，讓線下渠道經營乏力。經常能在新聞中看到——「消費者在店裡試衣，卻偷偷記錄下商品信息轉由線上低價購買」。企業為了平衡線上線下，避免自家渠道左右手互搏，刻意造出「電商專供款」，實現線上線下產品的割裂，避免左右手互搏。

2、渠道成本的考慮

我們知道，不同產品滿足消費者不同需求。最大化滿足消費者需求，需要企業在消費者能觸達的每個渠道儘可能地豐富產品種類，但種類越豐富意味著渠道成本越高昂。可以想象，讓所有種類的產品在960萬平方公里的，從線上到線下無差別、全量供應，企業需要付出的代價之高昂！特別是離生產地較遠的地區，通過「電商專供款」觸達，要比線下渠道節約成本很多。

3、個性化經營

不同渠道主力消費者差異，引起個性化經營的需要。

線上渠道的消費者多為年輕的、有特定文化、特定行為的群體，而中老年消費者集中在線下。那麼，適用於中老年消費者的產品當然不應該過多地投放在線上渠道，提供「電商專供款」更多是為了迎合年輕群體的個性化需求，實現個性化經營。

4、經營慣性

在線上渠道出現前，為了防止串貨等問題，企業習慣於嚴格的渠道管控——什麼產品應該在什麼渠道銷售買什麼價格，都是有管控的；

線上渠道出現時，企業習慣性地開始管控線上渠道，並把專門用於線上渠道的產品成為「電商專供款」；

線上渠道普及后，伴隨著整個社會的渠道成本降低，線上線下渠道打通，渠道的邊界開始逐漸模糊，全渠道共享產品越發不是問題。

但企業的經營慣性如此之大，以至於慣性地認為：不論怎樣，產品應該分渠道銷售，不同渠道有不同產品！在沒有必要的情況下，人為地造出了「網路專供款」。

引用阿里CEO逍遙子在「2016天貓全球商家大會」的發言——「幾年前流行的網路專供款，我一直認為這是特定歷史時期，特定變革時代的一種產物。」

三五年前我們見到的「電商專供款」比今天多，而三五年後的「電商專供款」必定會比今天少。隨著全社會渠道基礎設施的完善，特別是物流的完善，打通線上線下，全渠道商品共享，越發不再是問題。

全渠道商品共享在滿足客戶需求，提高經營效率，豐富營銷手段等，都是各種合理的。在未來，產品將與渠道解綁，「電商專供款」將成為歷史，產品不做渠道的奴役。

作者：林教頭，前阿里運營

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