網易雲音樂的「中場戰事」：情懷終究敵不過版權

眾所周知，最近網易雲音樂的日子不太好過。

創立四年來，憑藉情懷營銷勾勒出的文藝調性，年輕的網易雲音樂收穫了不少擁躉。但進入八月，同樣在不少擁躉的困惑中，這款以用戶體驗見長的產品，卻不得不面臨版權不足的體驗。

簡單復盤。早在7月，就有人發現網易雲音樂大量韓國歌曲變成灰色；後有人又發現，諸多港台歌手的歌曲也都變灰；8月11日，網易雲音樂因侵權吳亦凡付費數字專輯《6》被起訴；僅9天之後，有媒體再次在深圳法院網上訴訟服務平台發現，網易雲音樂又因侵權被騰訊起訴，涉及內容包括林暐哲工作室和華誼兄弟等多家唱片公司，侵權藝人包括蘇打綠，謝娜，尚雯婕以及音樂綜藝節目《明日之子》等，侵權立案多達9宗。

網易雲音樂與騰訊為何沒有達成協議？以局外人視角，我們不得而知，但可以肯定，八月以來的霉運，讓這款產品的短板，再次被拋至公眾面前。

版權為王

時至今日，沒人會懷疑，對在線音樂平台而言，版權或許是這一行業最大甚至唯一的壁壘，亦是平台賴以生存的基石，後續衍生出的其他商業模式，也必須踩在版權這塊基石之上。

自從2015年「最嚴版權令」頒布至今，在線音樂平台對版權的爭奪就一直沒有停歇。多數業內人士也都認同，版權就是在線音樂市場呼喚已久的，能讓市場良性發展的新秩序。

但由於入局晚，版權一直是網易雲音樂的硬傷。這種對自身短板的審視，在去年7月QQ音樂宣布與酷狗音樂和酷我音樂合併后，顯得尤其明顯。騰訊音樂娛樂集團的成立，讓迅猛發展的網易雲音樂意識到，版權或許是制約其繼續迅猛發展的最大瓶頸。於是我們看到，去年網易雲音樂在宣布首次外部融資的用途中，「向產業鏈上游進軍，購買版權，特別是獨家版權，形成一定進攻態勢，建立護城河優勢」，成為最重要一條。

但無論你喜不喜歡，贏家通吃，收益遞增的滾雪球效應，在音樂版權市場同樣適用。如今所有數據分析報告都結論一致：騰訊已經在音樂版權上一家獨大，隨著將環球，索尼，華納世界三大唱片公司版權收穫囊中，騰訊內容庫中已包括超約1700萬首音樂版權，且相當大部分是與唱片公司簽署的獨家代理版權，並將分銷權和推廣權牢牢掌握在自己手中。

也是在這個紛亂的8月，酷狗音樂推出的一系列「粗暴」的「就是歌多」廣告牌營銷，就被外界視作一次對版權的強勢宣言。

嗯，為了讓市場良性發展，這就是一個版權為王的時代。

擴大麴庫：網易雲音樂當務之急

當然，談及營銷方式的討巧，網易雲音樂更深諳此道。

今年網易雲音樂掀起了一波又一波營銷浪潮：在捷運推出「樂評專列」，將5000條樂評鋪滿角落；打造「音樂專機」；將30條樂評印到了4億瓶農夫山泉上……

更重要的是，網音雲音樂通過社交化運營，積累了一批死忠粉——文藝之心泛濫時，我也挺喜歡看歌曲評論的。

但關於上述舉措，有人叫好，有人質疑，這不重要。重要的是，相較於「鞏固品牌調性」，擴大麴庫才是當下網易雲音樂最該乾的事。

為什麼這麼說？

你知道，當有些人在談及在線音樂平台時，經常會有一種異類論調：「用戶體驗」，甚至「情懷」，要比版權重要。但在更多人眼中，這或許是個幻覺，真相很可能是，版權要凌駕於品牌甚至產品本身之上。

網易雲音樂副總裁丁博曾表示：「失去了情懷音樂什麼都不是，如果你做一個音樂產品的話，把情懷拋開了，那這個產品一定做不好。因為音樂在誕生之初就承託了人類傳遞情感的使命和作用，它的一切都不能脫離人類情感。」

但在更多大眾用戶（而非小眾音樂愛好者）眼中，後半句關於音樂使命的見解是對的，但前半句則欠缺邏輯上的考量。

在衡量一款音樂產品的四個維度——版權庫，用戶體驗，UI設計，和品牌調性里，版權無疑佔據價值鏈的最頂端，一旦曲庫下降，除非是死忠粉，否則首先瓦解的就是用戶層。這並不難理解，就好比你去一家超市購物，當你詢問售貨員有沒有你找的東西時，對方微笑地搖了搖頭，幾次下來，你一定不會再來。

在接受音樂財經採訪時，丁博表示：「現在UGC公司的產品可能無可避免會出現類似問題，那麼，有用戶上傳了侵權歌曲我們會及時刪除，同時加急我們的審查，可能把文公封鎖。因為光靠技術的封鎖可能不能完全解決問題，我們也會投入更多的人工審查力量，這是我們現在解決侵權問題的方式。至於如果需要承擔責任，賠償責任也好、法律責任也好，我們也沒關係。是否存在這個問題，足以到了所謂的侵權或者違法的程度，我還是希望交給法院來判。我們希望這件事不要影響雙方在版權上的合作，因為我們最基本的原則是不要傷害用戶，不要傷害消費者，不要傷害那麼多喜愛音樂的人。」

遺憾的是，從目前輿論看，音樂下架確實傷害了部分用戶的體驗。哪怕是對於其冬粉而言，當他找不到喜歡的音樂，也勢必要到其他平台去聽，這也會影響網易雲音樂自身的用戶粘性。

新秩序的重塑

而從行業宏觀視角分析，對網易雲音樂也並不十分有利。

在線音樂平台用戶整體增長速度已趨於減緩。QuestMobile發布的《移動互聯網2017年Q2夏季報告》顯示，截至今年二季度，國內移動音樂月活用戶規模已達到6.29億，用戶規模也已趨於穩定，且與今年初移動音樂用戶規模能同比增長約10%不同，6月的同比增長率只為3.3%。這種背景下，面對存量市場，對用戶的競爭勢必加劇。

更重要的是，從騰訊自身來看，當初騰訊將版權授權給其他平台，是為了擴大收入，分攤成本。但如今，在騰訊音樂娛樂集團謀求上市（有傳估值高達百億美元），以及付費會員用戶數達1500萬（預計三年內達到2500萬），QQ音樂已實現盈利的雙重背景之下，轉賣版權似乎並非首選策略。而是應該通過版權擴大付費用戶規模，並在此基礎上完善更成熟的商業模式。

這對其他平台來說並非好事。

而對於今日困境，網易雲音樂有著清晰的認識。丁博在接受音樂財經採訪時表示：「出現現在的情況在我們的預料之內。因為在發展到一定的階段之後，勢必會迎來一些瓶頸，這點其實我們很早之前就有準備，這個瓶頸有可能出在版權方面，有可能出在架構方面，也有可能因為發展太快，我們人員建設沒能跟上，包括產品本身的發展速度、功能的更新迭代，也可能是我們的瓶頸。我們不怕這個困難，因為我們其實已經想到了這個困難。」

但在我個人看來，倘若不解決好版權問題，網易雲音樂的未來，或將蒙上一層陰雲。

當然，我相信，無論如何，單一平台的瓶頸不會影響行業整體的良性發展。中投顧問發布的報告顯示，2017年音樂產業市場規模將達到3300億元，未來五年年均複合增長率約為5.25%，2021年音樂產業市場規模將達到4050億元。

我也相信，當視頻等其他媒介形式的正版化過程基本完成，在線音樂也終將真正迎來新秩序的重塑。

李北辰/文