與房價共舞！三四線城市消費升級將惠及這類股！

《女神夜財經》今晚關鍵詞「三四線城市消費升級」陪你夜讀財經

一、背景

三四線地產銷售回暖之際，消費升級也正在悄然發酵。

什麼是消費升級？如果用產品來回答，也許就是在過去幾個月中最典型的淘寶爆款品類：口紅。

2017年淘寶年貨節期間，口紅銷量同比增長116%，較上年增速進一步提高23個百分點。在這背後，我們首先看到的是主流消費群體的代際切換。伴隨最小90后已經成年，88年已被稱為中年女子，主流消費群體的切換基本已經完成，80后、90后正式成為消費主力，這個群體更加追求產品品質，更加在意生活方式。

以口紅為例，上述數據中，80后對口紅消費佔比為30%，90后佔比55.64%。所以，這樣的消費升級已經成為了一二線城市的普通現象，更重要的是正在成為三四線及更低線城市和農村的一個重要發展趨勢。

2015年，三四線城市汽車銷量佔全國的68%，阿里巴巴數據顯示，三四線城市約有72%的消費電子來自大品牌，甚至比一二線城市高4%。

民生證券分析師李鋒團隊認為，因消費群體壯大、消費能力提升，且消費意願開始向發展型過渡，目前三四線城市消費升級正在發酵。

二、詳情

三四線城市消費主體規模正在擴張，

一方面源於外流人口規模下降，

另一方面源於城鎮化趨勢中農村人口向城鎮聚攏。

全國流動人口大幅減少，外出農民工接近零增長。流動人口中，外出農民工佔68%，2016年外出農民工數量僅增長0.3%，較2010年下降5.22%。

根據統計局數據，外出農民工增速已經連續2年保持在0.3%-0.4%區間，而2016年本地農民工增速為3.44%。越來越多的農民工選擇在就近的低線城市中就業。而從人力資源市場中的反饋看，亦進一步證明了這個現象。

北京市職業介紹服務中心統計顯示，北京市2016H1服務業用人缺口高達17.6萬人。而人力資源市場信息監測中心公布的數據也表明，2016Q1上海市餐廳服務員、廚工的崗位缺口與求職人數比高達9：1。

圖：本地農民工增長顯著高於外出農民工增長，資料來源：統計局

民生李鋒團隊在報告中預計，一二線城市城鎮化率接近天花板，三四線城市仍有向上空間。一線城市上海、北京、廣州城鎮化率分別高達86%、89%和90%，相比之下，二三四線城市城鎮化率中樞依次遞減，未來看仍然存在向上的空間。

在服務業和基礎設施建設等重點領域發展的帶動下，三四線居民收入水平正在提高，消費能力漸強。

民生李鋒團隊認為，三四線城市服務業方興未艾，未來將增加更多就業機會。多數三四線城市服務業增加值滯後於全國水平，但伴隨互聯網、物流體系、電子商務、旅遊小鎮的普及推廣，服務業將迎來快速發展。

城鎮化建設過程中，三四線城市基礎設施存在大量待補短板，提供就業崗位。三四線城市在公路、軌道交通等基礎設施建設領域存在大量待補的短板，2017將是基建大年，目前23個省市已經公布了2017年固定資產投資計劃，其中新疆、廣東、福建、廣西、內蒙古、遼寧等地區固定資產投資增速均遠超往年水平。基礎設施建設可以帶來大量的就業崗位，同時建築業工人薪酬近年來穩步上升，居民收入增長，消費基礎將進一步被鞏固。

三四線城市地產銷售增速明顯回升，關注地產後周期影響。近期三四線城市銷售回暖明顯，從更長周期的視角來看，三四線城市庫銷比依然偏高，未來政策推動三四線城市去庫存仍將是主要趨勢。三四線地產銷售更多來自自住需求，因此對於後續消費的提振作用更加明顯。同時，由於三四線地產的貨幣化安置政策和信貸優惠政策等，地產對於其它消費的擠出作用並不顯著。

地產及其後周期產業鏈上商品銷售表現出鮮明的一致性，傢具、家電、裝潢材料等消費品的需求將受到地產銷售的提振。

民生李鋒團隊指出，三四線城市居民消費習慣和鄉村更接近，隨著城鎮化發展，農村消費的快速增長也可以從側面表明三四線城市居民消費意願和空間上升。

以雙十一網購人群透視這一輪消費升級中的主流人群，不難發現。35歲以下人群的主力消費地位不容忽視，而這個人群消費能力的提高，對於看待三四線城市的消費升級而言尤其關鍵。

圖：2016雙十一不同城級分年齡段成交額貢獻佔比

而在同樣代表消費升級的海外商品跨境電商消費方面，根據洋碼頭2016H1統計數據，三四線城市展現了巨大的消費能量，消費更為大膽。三線城市16H1海購增速為108.65%>一線城市77.57%的增速。且在前30名海外購物最敢花城市中，三四線城市近乎佔據了半數以上席位。三四線城市消費升級崛起將成為影響未來三年商品與服務消費中最關鍵的環節之一。

三、分析

轉到投資的角度，我們認為三四五線城市的消費升級將成為2017年大消費行業中最值得關注的主題與方向之一，且預計將體現在相關行業及公司年內的財務報表中，有效推動業績上漲。

首先，是零售行業。前文中我們已經探討了諸多關於三四線城市消費升級的數據及趨勢，三四線城市購物中心及商超的優化，使得部分消費升級需求將更好地在線下商業業態中得以被滿足。推薦關註：

區域百貨：鄂武商（Top1）、天虹商場、銀座股份、重慶百貨、合肥百貨、茂業商業；

連鎖零售：家家悅（Top1）、宏輝果蔬、永輝超市、蘇寧雲商；

其次，為教育行業。目前，三四線城市在母嬰產品的消費上已經呈現出明顯的升級趨勢。而最受益兒童消費升級的領域則為教育，此外，職業教育方面，伴隨更多的中低端產業和服務業人群及農民工迴流就業，對職業技能培訓需求提升。推薦關註：

職業教育：東方時尚（Top1）、世紀鼎利、開元儀器；

學前教育：威創股份（Top1）、新南洋、盛通股份、勤上光電；

第三，為體育和旅遊行業。體育消費的熱度與習慣的養成正在愈發成為一種趨勢，具備賽事運營能力的公司將在體育消費趨勢中挖掘更多城市與人群消費需求。

而旅遊板塊方面，政治環境因素使得周邊游目的地出現分化，而周邊游則成為年內小長假的目的地趨勢。尤其對於三四線城市人群而言，迎合大眾消費的休閒遊、健康游、親子游等將是年內的風口.

體育旅遊：顧地科技（Top1）、中青旅、首旅酒店、國旅、黃山旅遊。

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