全渠道營銷指南 | 提全渠道營銷，就不得不提移動應用（四）

電子商務在的火爆程度讓不少人認為，互聯網經濟才是聚力發展的新風口， 「實體零售已死」 等言論更是甚囂塵上。不可否認，以 「互聯網+」 為契機能有效助推傳統企業轉型升級，但我們必須糾正「唯網路論」，傳統企業並不需要放棄實體店零售渠道，而是可以選擇進一步發展自己的線上渠道和移動渠道，讓自己更早一步邁入全渠道營銷。

不可否認，多屏時代已經到來，PC端、移動端的信息傳播、交互方式成為了用戶與品牌互動的重要體驗選擇。根據ComScore 2016年移動應用報告，用戶的數字媒體時間中有58%是花在了移動端應用程序上，而PC端僅佔33%。隨著移動設備的普及，移動應用也將成為全渠道營銷策略的關鍵部分。那麼，一個好的全渠道營銷體驗是什麼樣的呢？讓我們從實際例子出發，來看一下各品牌是如何利用移動應用來增加自身競爭優勢：

例子1：移動應用讓用戶在店內實現更快的決策

由於奢侈品品牌的獨特性，客戶意向購買商品無貨或無碼的情況時有發生。沒有及時的信息告知，客戶也就無法做出購買判斷，銷售業績自然難以提升，那該如何解決這一問題？

Aldo有妙招，其開發了一款程序，旨在結合店內和移動體驗。客戶不僅可以在商店中使用專屬APP在線下單，還可以根據購買需求得到相關內容與建議：了解曾經在店裡購買了什麼、曾經喜歡但還沒購買的商品等。相比於銷售人員提供的購買建議，顧客可以通過這款移動應用獲得更符合他們 「胃口」 的購物體驗。

眾所周知，已購用戶評論和評分往往是消費者購買決策中的重要影響因素。當顧客在實體店內購買時，經常會親自檢查商品，猶豫不決時就回家進行研究和比較，這個環節往往對客戶流失率有所影響。而利用移動APP可以讓用戶掃描商品上的條形碼，即可快速查看已購用戶的評分，幫助客戶在店內實現更快的決策。

例子2：:線上預選、線下決策

用戶從移動應用或網站選購、下意向訂單，並前往實體店購買，這是一個常見的現象。下面我們以CVS為例，詳細了解這一過程：CVS針對此類顧客採取了 「CVS curbside計劃」 ，即當用戶從CVS移動或PC端訂購一份意向訂單，訂單準備完成後用戶會收到簡訊通知。當顧客進店時，這款應用就會向CVS員工提示客戶已經到了，店員會根據意向訂單向顧客提供更符合需求的服務。

CVS表示，與Curbside合作並提供這項服務后，客戶購買效果顯著，新客戶平均增長30%，61%的客戶會重複購買。

CVS的全方位行動

例子3：充分利用智能電視

與移動端APP相比較，智能電視應用算是消費者的新領域。但也有越來越多的品牌商開始利用智能電視這一渠道的營銷服務。

國際租房網Airbnb與Apple TV（蘋果公司推出的一款高清電視機頂盒產品）的合作就值得一提。通過Apple TV應用不僅能瀏覽現有的出租屋，還能輕鬆預訂。相比於在筆記本電腦、平板電腦或手機端瀏覽預定，一群旅行者聚在電視機前挑選和預定房間顯然更舒服些。Airbnb採取了極其聰明的方式，它為用戶提供了一種有趣的社交體驗。

例子4：專屬APP提升忠誠度

酒店行業的忠誠計劃比其他行業運用得更多，而且所有主要參與者都採用了全渠道的方式。希爾頓使用HHonors app在應用程序和用戶的電子郵件帳戶之間協調註冊和確認信息。

希爾頓榮譽客會 Hilton HHonors的會員算是其最忠實、有消費潛力的客戶群體。這種無縫隙的全渠道營銷以及極具個性化的品質使其成為一項強有力的忠誠計劃，它有效推動了顧客的二次消費和互動。

這個計劃有以下兩個特點：第一，使其移動， 鼓勵用戶加入體驗。 充分調動他們的主觀能動性，讓他們從移動設備中獲取獎勵積分，兌換優惠券和購買權。第二，在店內展覽推廣信息，針對性的向用戶展示他們可以利用的優惠。希爾頓通過在所有渠道與用戶建立的連接，為用戶提供高度個性化的體驗。

例子5：客戶端查收積分付款等，增加粘性

星巴克很清楚，和自己顧客最好的溝通交流就是不斷的發送優惠信息、提供免費的飲料和一些生日禮物。於是，一款名為Starbucks的APP應運而生，在應用內不僅可以直接給用戶發優惠信息，還擁有實體店定位、會員獎勵機制、禮品卡信息等功能，顯然這成為了星巴克與顧客互動的最有效渠道。

同時，用戶可以在移動端應用上為自己的賬戶充值，門店消費時只要亮出手機上的支付條碼，就能在2秒內完成付款，同時獲得星享積分。星巴克創造性地完善了互動式移動端零售體驗，加快了支付速度，更證明了其對顧客需求和體驗的了解與把握。

總結

移動渠道是實體渠道和電商渠道的共同延伸，可以幫助商家打通線上線下，形成營銷閉環。通過移動應用，我們可以更輕鬆地創建個性化的、以用戶為中心的體驗環境。下一章：《如何衡量你的營銷效果》，下周見。

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