快消品愛植入——國產劇廣告植入的四宗罪，你中槍了嗎？

儘管國產劇的廣告植入頻頻引發吐槽，相較於其他國家來說，國內的植入廣告規模仍有廣闊的增長空間。公開數據顯示，全球植入廣告規模約45.8億美元，植入廣告市場目前達到15億人民幣，僅佔全球比重的5%。

從這一數據來看，國產劇的廣告植入，相對於其他國家來說還是「小巫見大巫」。為什麼觀眾極少吐槽英美劇、日韓劇的廣告植入，卻對國產劇的廣告植入無比反感呢？文創資訊認為，國產劇的廣告植入主要存在以下幾個問題——

1、廣告植入不符合劇情

電視劇的廣告植入方式主要有5種，包括道具植入、背景植入、台詞植入、關鍵性能展示及關鍵情節植入。如果品牌的植入有助於劇中人物情感的傳遞，可以起到豐富情節的作用。如果無視劇情需要和故事背景，把不符合劇情的商品塞到劇中，很容易引起觀眾的反感。

2009年播出的《一起來看流星雨》，就曾因為植入的商品不符合劇情遭到觀眾的吐槽。劇中，四位主角明明是富家子弟，在貴族學校上學，日常生活卻是逛美特斯邦威，喝香飄飄奶茶，開名爵車。這樣節儉的「富二代」，顯然和現實生活中的富家子弟形象不太相符。

即使植入廣告符合該劇的「調性」，高頻率的植入廣告也會引來觀眾的反感。《鄉村愛情故事》中，整個劇的人都開著同一品牌的車，每集都有車輛開過淺池激起水花的鏡頭。《外科風雲》中，似乎只有純甄優格一種飲料，主角一言不合就喝優格。這種高頻率的廣告植入方式，很容易引發觀眾的抵觸心理。

除了道具植入，頻繁的台詞植入同樣讓人厭煩。《金婚風雨情》中，植入頻率最高的是金龍魚食用油，在劇中足足出現了6次。令人印象最深的一次，是兒子耿牛幫媽媽舒曼做飯時，念了長達20多秒的口碑廣告：「這是我們單位分的油，我給您拿回來了，您平常做飯不就認這個什麼金龍魚一比一比一嗎，要不我幫您做飯，不都說這個金龍魚一比一比一特好嗎，我試試啊。」

早期的國產劇雖然有廣告植入，卻沒有如今這般喪心病狂。前幾年，廣告植入大部分都是貼片。如今，電視劇中主角開的車，用的手機，喝的飲料，全都變成了廣告。過多過雜的廣告植入，嚴重影響了觀眾的觀劇體驗。

早在2010年，《醜女無敵》就讓觀眾見識到了廣告「狂轟濫炸」的威力。該劇只有36集，卻植入了食品、飲料、洗髮水、隱形眼鏡、飾品、網站、沐浴露等30多個品牌。看過這部電視劇的，可能劇情已經忘了，對某個廣告品牌卻還是印象深刻。《咱們結婚吧》片尾出現的鳴謝單位近80個，觀眾統計出的植入廣告就高達49個，活脫脫一部「廣告劇」。

除了植入方式引發的爭議，植入式廣告的產品也是爭論的焦點。在國外，曾有一些社會機構批評植入廣告中出現煙草、酒精、槍支等具有倫理和法律爭議的產品，逃避了法律的約束。在國產劇中，煙酒類廣告的植入，同樣可能對未成年人造成負面影響。

以《奮鬥》為例。這部電視劇中，只要有抽煙的鏡頭，你會發現他們抽的煙都是「中南海」香煙。對這樣一部熱播劇的贊助，使「中南海」品牌一時間風靡全國。這類電視劇中描繪的一些吸煙情景，很容易讓未成年人模仿，造成負面的社會影響。

2014年，國務院法制辦公布的《公共場所控制吸煙條例(送審稿)》規定，新聞出版廣電總局負責對電影、電視劇及其他節目中的吸煙鏡頭進行監督管理，違者最高罰款3萬元。不過，目前這一條例還沒有正式實施。如果這一條例得以實施，未來影視劇中的吸煙鏡頭會大大減少，也不會出現「中南海」香煙一戰成名的現象了。

植入廣告頻遭吐槽 為何還層出不窮？

在觀眾的既往印象中，廣告植入泛濫的一般是「雷劇」，好劇不會廣告亂飛。事實卻並非如此。近些年，一些口碑不錯的劇集也因為廣告過多，遭到了觀眾的吐槽，《咱們結婚吧》、《歡樂頌》等劇都不是例外。既然植入廣告讓觀眾反感，國產劇為何還要拚命往裡塞廣告呢？

近幾年，受明星片酬飛漲和物價攀升等方面影響，電視劇的製作成本一路走高，植入廣告變成了國產劇成本回籠的重要方式。與此同時，步入一劇兩星時代后，電視台的購片價格相對沒有多大提高，片方也需要找到更多利益點回籠成本。

以《青雲志》為例。該劇播出不久后，就因為高頻率的廣告植入遭遇詬病。殊不知，這部電視劇的投資高達2.8億元，如果沒有植入廣告帶來的收益，可能連成本也收不回來。導演鄭曉龍也曾表示，《金婚風雨情》中大地震一場戲，光搭景布局就花去100多萬，植入廣告的收入可以直接用在製作上。

據了解，一部電視劇單靠廣告植入可以收穫兩三千萬，而且在播出前期就能拿到這筆資金。如果不邀請片酬極高的小鮮肉出演，廣告植入至少可以抵得過一個主演的片酬。據估計，《老九門》中的廣告植入至少上千萬。雖然這個數字相對於1.6億的製作經費來說並不高，也可以抵得過幾個配角的片酬了。

2012年起，廣電總局下發的《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》正式實施，規定全國各電視台播齣電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。「限廣令」斬斷了插播廣告的「生路」，廣告商卻依然有塑造品牌和宣傳產品的需求。植入廣告作為一種新興的廣告方式，吸引了越來越多的廣告商的注意。

從既往經驗來看，植入廣告的確有助於提高品牌的知名度，甚至救活一個企業。《醜女無敵》第一季結束時，多芬沐浴露的內部發貨量較上年增加了21%。對聯合利華的調查也發現，多芬產品的目標客戶中，未經提醒就能想起該品牌的人增加了44%。《編輯部的故事》捧紅「百龍礦泉壺」后，訂單隨著電視劇的熱播滾滾而來，幾乎救活了這家企業。

別看觀眾頻頻吐槽植入廣告，其實他們可能中了製片方的「圈套」。這年頭，電視劇最怕沒有話題，沒有話題就意味著沒有收視。電視劇中有植入廣告，雖然很容易招致吐槽，同樣也給該劇增加了討論話題，從而可以吸引到一部分沒有開始追劇的觀眾。

以《青雲志》為例。這是一部古裝電視劇，劇中卻植入了「康師傅柚子綠茶」、「胃泰」、「三九感冒靈」等一眾現代品牌，開播不久就引發了自媒體大號的關注。劇中，鏢局叫「58同城」，茶莊是「康師傅茶莊」，就連劇中的一張藥方也隱藏著「三九感冒靈」五個繁體字。花樣百出的廣告方式，經由自媒體大號的轉發后，不但提升了該劇的知名度，還吸引了不少人去劇中一探究竟。

製作方需要通過廣告植入來回籠成本，廣告商需要通過廣告植入來打開品牌的知名度，聽起來是一門「兩廂情願」的好生意，卻唯獨苦了追劇的觀眾。目前來看，雖然國產劇不斷探索著廣告的植入方式，大部分的廣告植入方式仍然是比較生硬的，很容易引發觀眾的反感。

實際上，廣告植入一直是一把雙刃劍，植入巧妙可以提升電視劇的品質，對品牌有積極影響。如果劇中的廣告過多過濫，不但會拖垮電視劇的質量，觀眾可能還會遷怒於廣告品牌，使品牌美譽度下降。

一邊是高企的製作成本，一邊是逐利的商人本性，期望電視劇製作方自覺減少廣告植入，其實並不容易。對他們來說，植入廣告也是無奈之舉。他們需要考慮的是，如何將廣告和劇情結合地更好，讓廣告為電視劇增姿添彩，而不是成為該劇「尿點」和「黑點」。如果為了討好廣告商，影響觀眾的觀劇體驗，導致觀眾棄劇，再好的品牌其實也起不到推廣的效果。

既然行業自律靠不住，還是應該寄希望於廣電總局的監管。目前，廣電總局針對電視劇植入廣告的監管有待加強，尚未出台相關的政策法規。一集40分鐘的電視劇，能夠允許植入廣告的時長是多少，植入廣告所佔比重的底線是多少，都沒有人能夠明確說明。

隨著電視劇產業的不斷發展，製作經費不斷攀高，植入廣告不可避免。然而，電視觀眾是植入廣告的最大受害者，觀眾感興趣的是劇情和角色，如果總是被各種各樣的廣告倒胃口，難免會影響觀劇的心情。當製片方掙了錢，廣告商也宣傳了產品，誰該為觀眾的感受和權益負責？這值得每一個人去思考。