乾貨：數據分析之如何優化廣告投放

對於大多數廣告主來說，廣告投放的目的無非就是吸引更多的用戶，最終實現營銷轉化。但同時他們也更加關注這些信息，比如：

• 廣告是否按時投放？
• 媒體/廣告公司承諾的量是否達到？
• 媒體/廣告公司出示的數據是真實的嗎？
• 媒體有沒有作弊？
• 廣告的投入與產出是否成正比……

廣告主為什麼會在意這些？我們以下圖為例，筆記本在ZOL投放的費用明細：

從上圖不難看出，對於廣告主來說廣告費用是一筆不小的支出，每一筆廣告投放都需要投入大量的資金，誰都希望每一筆費用都花在刀刃上。想要了解上述各種題就要知道廣告投放中的各項數據指標所代表的意義，這樣才不會被虛假信息所蒙蔽。

廣告投放數字背後的玄機

廣告效果指標分很多，每一種監測指標反映不同的數據效果，比如二跳率、到達率等反應廣告效果有沒有達到媒體的承諾；曝光量、點擊量反映CPC、CPM夠不夠，廣告受眾地域分佈反應投放的區域受眾人群是不是正確等信息。

同時投放的維度不同監測的指標也不同。比如以推廣品牌為目的重點關注點擊量、點擊用戶數、點擊IP數，以及到達量、到達用戶數 ；以引入流量為目的重點關注到達量、到達用戶數、二跳量以及總瀏覽量；以引導用戶參與活動為目的重點關注轉化量、轉化用戶數；以促進銷售為目的重點關注轉化明細。

與媒體數據指標相比，廣告主更加關注廣告效果。

數據指標反映了投放的結果，但在實際操作過程中，面對形式繁多的廣告，哪個位置，哪個媒介是最好的？如何衡量廣告效果？其中哪些廣告是有效的？哪些媒介組合是真正有效的呢…..?這一系列問題也是廣告主所關注的。

那麼在廣告投放中，如何解決這些問題，實現精準投放呢？這就需要對廣告投放進行優化，對於廣告投放中出現的問題及時解決。

一、了解評估廣告效果的基本方法

廣告效果評估一般圍繞點擊量（曝光量）、到達量、二跳量、轉化量四個指標來評估，每一個指標衡量不同階段的廣告投放數據，通過這些數據幫助我們分析廣告投放中出現的問題。據此我們用一個漏斗圖為大家展示一下：

其中我們要重點提一下，這裡的「點擊量」比「曝光量」更重要。 因為衡量廣告效果一般是要測算「接觸廣告的目標受眾」， 用曝光代碼來統計並不准確。這是因為：

• 曝光代碼觸發次數 ≠ 廣告曝光量（廣告實際展示次數）
• 廣告曝光量 ≠ 看到廣告的人數（互聯網廣告形式千差萬別，同樣曝光量的廣告，真正注意到/看到的人數差別可能巨大）
• 看到廣告的人 ≠ 品牌的目標受眾

這中間有３級差異，所以用曝光來測算「接觸到廣告的 目標受眾」很不準確。 點擊量才反應真實效果，曝光量作參考。

二、了解轉化

廣告投放離不開網站這個媒介資源，通過網站，我們要了解這些信息：

哪些地區帶來的註冊用戶多，哪些搜索引擎帶來的訂單多，哪個廣告渠道的轉化率最高，哪個著陸頁面帶來的轉化率最高等等。

通過掌握這些轉化信息，幫助我們分析轉化的情況，比如：

• 外部來源網站的轉化量，可以直接體現該網站的網民質量，同時結合外部來源流量，體現各來源的轉化率效果。
• 轉化明細可以將每一個具體轉化的效果剖析出來，作為廣告CPS效果的評估依據。

三、了解流量

廣告要實現轉化，最重要的一點就是要有流量，流量從哪裡來？哪些途徑帶來的用戶多，哪些地區帶來的多…..通過流量來源分析，幫助我們優化調整廣告投放渠道和廣告方案。比如：

• 根據外部來運網站流入量和二跳率排名，刷選優質來源，剔除劣質來源。
• 根據網站流量曲線規律，了解網民登錄網站的習慣，選擇最佳的廣告內容發布時間。
• 根據網站流量時段變化，發現流量的規律和異常點，進而查找深層原因，及時發現問題，調整投放。

四、區別辨別流量質量

在廣告投放過程中，常常遇見虛假流量，惡意點擊等現象，因此評估流量的質量有四大要素：惡意點擊、虛假流量、著陸頁面內容訪問、流量用戶的活躍度。同時虛假、低質流量具有以下特徵：

• 24小時的流量數據非常均勻，沒有明顯特徵
• 以天為單位的流量圖時高時低，波動非常劇烈
• 全國各個地區的點擊、到達、二跳比率非常接近
• 著陸頁面點擊很少，幾乎沒有任何內容被關注
• 廣告訪客的瀏覽深度接近1層

總之，做好廣告投放優化最終目的就是提高廣告ROI，其實歸根到底一句話，就是讓花出去的每一分廣告費都起作用，那麼如何讓每一個廣告都起作用呢，其實就是讓每一個廣告都變得可衡量，讓每個廣告的最後效果都能用精確的數字來展現，這樣精準度才會更高，廣告價值也才會最大化。

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