2017年醫藥電商格局研究

醫藥電商的軌跡最早可追溯至2005年出台的《互聯網藥品交易服務審批暫行規定》，當時所稱的互聯網藥品交易，包括醫藥工業、流通企業、經營企業、醫院等之間通過互聯網平台交換信息，撮合交易，以及向個人消費者提供藥品網上購買渠道。時至今日，醫藥電商的概念已經逐步擴大化，衍生出醫藥營銷、醫藥O2O、藥材交易、葯事服務等一系列以藥品為核心的新服務。

概覽：市場規模近千億

先普及下互聯網藥品交易服務資格證書有關知識，該證書是由國家食品藥品監督管理局給從事互聯網藥品交易服務企業頒發的資格證書，分為A、B、C三種。其中，A證為國家食葯監局審批。持證企業為藥品第三方交易服務平台（為葯企、經營企業、醫療機構提供信息服務），不得向個人消費者提供藥品銷售。B證由地方食葯監審批，持證企業一般為葯企和流通企業，方便與自身之外的藥品經營企業進行互聯網藥品交易。C證同樣由地方審批，申請主體為連鎖藥店，服務方式為網上藥店，向個人消費者提供藥品網售。

截至2017年1月，A證企業為41家，B證企業為195家，C證企業598家。1月21日，國務院發布行政決定，取消了醫藥電商B、C證審核，放開了醫藥電商的進入門檻。

從規模上看，醫藥電商所佔市場藥品終端市場比例並不高，但是成長率非常高。

據中康CMH的數據，醫藥電商已經保持六年的增長，僅網上藥店（B2C）規模即已突破百億。其中，2015年網上藥店總體規模達到110億，較2014年增長52.8%，預計2016年網上藥店全品類規模達到160億，同增45.5%。

B2B方面，受「醫藥分開」、「兩票制」等影響，葯企和流通企業紛紛發力自建電商平台。不過目前醫藥B2B尚處於起步階段，服務的對象以連鎖單體藥店和診所為主，尚未滲透進醫院招標採購體系，隨著「兩票制」推進，社會化的藥品採購或為醫藥B2B帶來發展空間。

根據前瞻研究院及相關諮詢機構的數據，我們整理出了醫藥電商（B2B和B2C）總體市場規模數據，預計在2017年後，醫藥電商總體規模將超過千億。

行業掃描：流通、零售是主力

據醫藥電商網企業資料庫監測顯示，近年來「互聯網」概念輻射並滲透醫藥行業，醫藥電商持續快速發展，傳統購葯模式正在被改變，產業轉型正當其時，發展潛力巨大。目前醫藥電商包括三大類：(1)垂直電商：健一網、九州通、老百姓、珍誠醫藥、葯葯好、丁香園、叮噹快葯、快方送葯、葯給力、好藥師、七樂康、健客網；(2)綜合平台型：淘寶、天貓、京東、1號店；(3)品牌商：雲南白藥、湯臣倍健、同仁堂、碧生源、貝因美、康恩貝等。

我們對醫藥電商行業40家活躍企業進行了掃描，按B2C、B2B（平台）、O2O、藥材、營銷平台對行業進行了分類。

從行業圖譜亦可看出，醫藥電商目前尚以網上藥店為主。其商業模式和贏利點較為清晰，已經得到市場和投資人的認可。

總體而言，目前醫藥電商入場企業當中藥品流通和零售連鎖企業資本是不可忽視的力量，包括九州通、老百姓、康澤、仁和、上海醫藥等，在網上藥店、醫藥批發、藥材等方面多有布局，作為線下業務的自然延伸；其他如1葯網、健客、阿里健康、京東醫藥、360健康等在C端用戶知名度較高；送葯O2O作為新興概念，企業並不多，尤其是經歷了去年葯給力的資金鏈斷裂之後，對這一模式思考更深，目前有快方送葯、叮噹快葯較為知名，且均已宣布實現基礎盈利。

另外我們還觀察到數家業務模式較為新穎的醫藥電商概念企業，他們的業務模式是將藥品銷售和健康管理、醫保控費、智能硬體等結合起來，目前來看服務群體有限，商業模式也不清晰，故沒有單獨列出來。

情況：最高超15億

有披露融資信息的企業當中，目前1葯網為融資領頭羊，已累計獲得超過15億人民幣融資。累計融資超過10億的企業共有4家，分別是上藥雲健康、中藥材天地、七樂康。七樂康於2017年2月15日公布新一輪融資信息，紅杉資本、京東等多家機構參投，但未透露具體金額，故排名未變。

統觀所有融資信息，有兩個較為明顯的特點，一是融資輪次都集中在A輪之後，計入我們統計的15筆創業公司融資事件當中，有13家是A輪或者A輪之後，這表示醫藥電商已經進入成熟期，市場已經沉澱下來，新入場的企業已經不多；二是單筆額度較大，1億人民幣及以上的融資事件有9起。

融資事件給出的啟示是，醫藥電商的一個發展趨勢是多元化和多功能化，單純的線上藥店已經進入成熟期，再繼續發展就是如何拓展服務的延展性，向全產業鏈醫藥發展是未來的方向，線上線下結合，營銷和電商思維結合，專業性和導購結合，醫藥電商和醫療硬體結合，慢病管理和特價藥品結合，整個實體葯業的產業鏈有多深，醫藥電商就可以滲透多深；並且醫藥電商團隊多為技術團隊，怎麼把電商技術、互聯網技術糅合進傳統的醫藥銷售領域也大有看點，類似於藥師幫所集成的終端藥店藥品需求反向主導藥廠貨物配給，360好葯為連鎖門店和網上藥店所做的供應鏈管理以及連鎖藥店的獲客和冬粉管理，醫藥電商領域已經出現了多樣化的商業模式和產品思路，又由於「觸網」更深，對技術主導的行業變革更有接受程度。

可以預計的是，醫藥電商領域將不會出現多少新的初創公司，資本還將把目光持續投向前述幾家已經有一定規模的醫藥電商企業，助推行業產生「獨角獸」。

趨勢預測：移動化、專業化、O2O

目前制約醫藥電商發展尚存三大瓶頸，一是處方葯網售限制，短期來看，監管出於用藥安全不會放開這一限制。二是醫保對接，最大的問題是醫保實行地區統籌管理，醫保全國統籌尚處於規劃階段，醫藥電商不能「異地買葯醫保結算」。三是消費者認知，即不同於一般消費品，受眾還沒有完全接受醫藥電商這一渠道，市場尚需培育，消費者習慣需要緩慢釋放。

而對標歐美等發達國家，不僅政策層面較為開放，消費者的認知程度也較高。以美國為例，其醫藥電商發展程度較高，市場相對成熟，網上藥店（B2C）的銷售規模可佔到整個零售市場的30%左右，我們的數據在5%左右；銷售品類當中約有50%為處方葯，則剛處於起步階段。

醫藥電商企業也作出了積極嘗試，破解制約發展的瓶頸。包括引入互聯網醫院、電子處方的方式獲得處方葯售賣權；與健康管理、慢病管理相結合提升受眾黏性；以及發力專業藥房、藥品特供等模式。未來，醫藥電商或可成長為與醫院、零售等量齊觀的渠道。

從近期行業動態和政策要點可以看出，醫藥電商將呈現移動化、專業化、多元化的趨勢。

其一是移動端的成交超過PC端等其他渠道。實際上這也是目前整個電商領域的主要特徵之一，據尼爾森的數據，2016年整個電商行業的移動成交佔比達69.4%。具體到醫藥電商領域，移動化做地較好的1葯網數據顯示，其顧客數80%來源於移動端，月活躍用戶超過150萬。

相關數據顯示，2015醫藥電商市場結構前兩季度PC端超過移動端，后兩季度移動端超過PC端。更往下細分，平台移動渠道的市場佔比將超過自營移動渠道；今年前三季度平台移動渠道市場佔比在75%以上，大大領先自營移動渠道。

其二是專業化程度加強。醫藥消費是一個低頻消費，整合到平台APP中較為輕便，但是如果在電商中嵌入健康管理、輕問診諮詢等，電商APP的打開率或可提高。1葯網、健客網、康愛多等網上藥店都推出「葯+醫」模式，比如1葯網的一診APP，從線上問診切入到藥品導購，導流效果明顯。此外如雲開亞美，注重自養藥師、自營門店，專業服務隊伍可為用戶提供選葯、用藥、健康管理的意見，增強了服務的滲透。從整個行業來說，除了上面提到的幾家之外，尚有多家醫藥電商表示將強化藥師和健康諮詢團隊，以保證線上購葯和線下服務水平的統一。

前述已經提到，醫藥電商已經擴充到輕問診、網路醫院等醫療服務當中，未來這種趨勢還將深入，同時也激活更多以「葯」為核心的經營行為。在我們盤點的企業當中有做藥品「特賣」的，有專門為慢特病用戶提供服務和產品的，從他們的融資情況來看，其得到資本青睞最大的原因就是差異化，醫藥電商由於其不受地域和時間限制，更容易聚合起有同樣用藥需求的用戶，滿足他們需求的同時亦養活了企業。

其三是O2O將受到重視。這樣可以從2月9日國務院發布的《進一步完善藥品生產流通使用若干意見》（下稱《意見》）得到印證，《意見》指出要引導「互聯網+藥品流通」規範發展，支持藥品流通企業與互聯網企業加強合作，推進線上線下融合發展，培育新興業態。規範零售藥店互聯網零售服務，推廣「網訂店取」、「網訂店送」等新型配送方式。」這無疑給醫藥O2O打了一劑「強心針」，當時既有幾家醫藥O2O企業對記者表示，醫藥O2O或迎來春天。

實際上，此前既有不少企業在深耕這一業務。比如阿里健康聯合多家藥店成立的「醫藥O2O先鋒聯盟」，藉助移動互聯網和數據技術，打通上下游醫療醫藥服務產業，直接表現就是用戶可在阿里健康APP下單，由附近的藥店送葯，形成線上、線下聯動。此領域還進駐了不少送葯O2O企業，包括快方送葯、叮噹快葯、送葯360等。不過二者的模式略有區別，阿里健康是為線下藥店提供訂單導流，快方是自建藥店，前者出於整合整個醫藥產業，後者則是希望自己掌控購葯、配送環節，提高服務質量和滿意度。

綜上，政策或呈遲緩狀態，但企業已經在積極嘗試，會以市場的方式倒閉政策進步，醫藥電商即將保持平穩較快增長。

「十三五」規劃發布 醫藥電商擁抱新「藍海」

近日，商務部發布了《全國藥品流通行業發展規劃(2016—2020年)》，明確了要引導藥品流通行業有效配置資源，構建遍及城鄉的藥品流通網路，逐步提升行業集中度。到2020年，要形成統一開放、競爭有序、網路布局優化、組織化程度和流通效率較高、安全便利、群眾受益的現代藥品流通體系。

「就總體目標而言，其關鍵在於"現代"二字。換言之，要運用現代物流和信息技術，發展藥品連鎖經營、協同物流和醫藥電子商務等現代藥品流通方式，發揮藥品供應鏈集成管理、大健康管理等現代服務功能。」商務部市場秩序司負責人介紹說，這對於進一步推動藥品流通行業轉型升級，指導藥品流通企業改革發展，推進藥品流通現代化建設具有重要意義。

《規劃》中還特別提出，到2020年，要培育形成一批網路覆蓋全國、集約化和信息化程度較高的大型藥品流通企業。同時，支持藥品流通企業與醫療機構、醫保部門、電子商務企業合作開展醫藥電商服務，向患者提供非處方葯的「網訂(葯)店取」「網訂(葯)店送」等便捷服務，促進線上線下融合發展。這意味著醫藥電商將迎來發展新契機。

網路售葯仍存隱患

醫藥電商行業雖然提高效率、方便了公眾需求，但藥品作為特殊商品，與社會民生息息相關，有關部門還應加強對藥品流通環節的事前、事中、事後的監管力度，保障藥品質量安全。

據了解，目前網路售葯中的B2B模式，即葯企到其他企業的流通政策相對清晰，安全性相對較高；但B2C模式，即企業到消費者仍存不少隱患。

據業內人士披露，網上藥店根據規定只能銷售非處方葯和保健品，禁止銷售處方葯類藥品，但在實際情況中，很多網路藥品零售商不僅直接在網上銷售處方葯，部分商家甚至不需要審核處方。像這樣監管層面的漏洞不勝枚舉，極大地威脅了消費者的健康安全，需要引起警惕。

目前，食葯監部門已在著手推行醫藥電商線上線下的一致性，這也就要求在網上開展銷售藥品的企業線下也必須要有實體藥店，在發生醫藥事故的時候，能夠追究到實際責任人，切實保障消費者的權益。

醫藥電商作為關係到群眾生命健康的行業，需要有關部門加強對其的監管力度。同時，醫藥電商企業也要秉承商者仁心的準則，恪守市場行為規範，切勿為些許蠅頭小利，損害消費者的健康安全。