樂視影業「基因」再定位張昭造IP生態「森林」

導讀

IP運營不再限於電影形態，而是電影、電視劇、實景娛樂、遊戲、廣播劇等多文本開發。

聽到孫宏斌的認可后，張昭在台上有些哽咽：「很久沒有被這樣鼓勵了。」

此時，原定16：30結束的發布會，已經超時了一個小時，現場只剩下投資人、合作夥伴和媒體，樂視影業CEO張昭邊平復心情，邊對堅持到最後的人表示感謝。或許，這麼長以來，他有太多話想說。

過去一年，樂視影業先後經歷了母公司資金鏈斷裂、暫停注入上市公司、《長城》票房口碑走低、接受融創入股等一系列大事。公司處在重要變革期間，電影產業也進入了最關鍵的調整期。

作為最重要的電影產業變革者之一，張昭對樂視影業做出了調整：從一家單純的電影公司，轉型為一家以用戶為中心的IP運營公司。此後，樂視影業將全面接手樂視的內容製作，包括電影、自製劇、動漫等。這次調整后，張昭角色也從一個電影公司老闆，變成了類似俞永福之於阿里、任宇昕之於騰訊這樣的角色。

融創董事會主席、「給養者」孫宏斌雖然不愛看電影，但對張昭表現了極大的信任。「張昭特別認真，以後樂視影業不會缺錢的。」第二天，賈躍亭在個人公眾號發表名為《新樂視影業》的文章。實際上，在內容領域，賈躍亭對張昭也給與了最大的信任和放權。

六年前，張昭離開一手創立、即將上市的光線影業，探索互聯網+電影、創辦樂視影業。如今，注入樂視網一事，似乎又是遙遙無期。

「讓股東們去做決定吧。」6月19日晚，結束了發布會、股東會議之後，張昭接受了21世紀經濟報道記者的專訪。對於上市，他顯得有些無所謂。「獨立上市又怎樣？不獨立上市又怎樣？問題不在這兒，問題是怎麼把價值最大化。」

如何將內容價值最大化？經過一年的轉型，張昭給出了自己的答案——以用戶為中心的IP運營。用戶，是他一直強調的分眾體系里的目標用戶；IP運營則不再限於電影形態，而是電影、電視劇、實景娛樂、遊戲、廣播劇等多文本開發。如果說電影還只是種樹的話，運營IP則是營造一片自生長的衍生森林。

「多文本、多分眾、多場景、多終端。」張昭這樣概括樂視影業目前的整體策略。

轉身：

兩條腿走路到專註互聯網

「在互聯網內容這個行業，至少我們又一次倡導了產業化模式。」他告訴21世紀經濟報道。

張昭第一次引領行業潮流，是在光線影業建了發行地網。上一次倡導變革是互聯網電影的分眾電影體系。今年以來，越來越多的公司開始強調分眾，如阿里影業對《一條狗的使命》採用分眾化運營，交出了6億成績單。

年初，在融創入股之後，張昭告訴21世紀經濟報道，自己在樂視影業6年來，第一次感到輕鬆，這種輕鬆源自於分眾體系的基本建立。如今，植根於分眾思維，樂視影業完成了一次「轉身」。

去年年中，二季度票房下滑，「我有一種非常不祥的預兆」。

在此之前，樂視影業是傳統電影+互聯網兩條腿走路，如今傳統電影已經不再是主要。「把去年的事情做完，上半年要調整，更多的是收回來。」

包括不久前上映、票房僅2000萬的《吃吃的愛》，都是此前沒做完的業務。張昭表示，下半年是調整后的結果。「明年大家會看得更加清楚，很多東西都可能不太一樣了。」

上影節期間，各家公司公布了片單，大IP在各公司片單中依舊扮演最重要的角色。而樂視影業選擇公開了12個IP，包括《影》、《奇門遁甲》、《刺局》、《神鵰俠侶》等。與其他公司不同，樂視影業選擇公開的是IP、而非片單。具體未來是什麼形式，要看開發的程度。

「對IP的爭搶，讓整個行業燒錢、虛胖，而不是根植於為用戶服務。」

相比於高價買下IP，如何運營IP是樂視影業目前的核心。此次公開的《刺局》由樂視影業簽約導演李仁剛擔任監製，是樂視首個網劇-電影聯動的項目。樂視將其作為IP全生命周期的管理和運營，藉助《刺局》，張昭希望把樂視IP垂直生態的樹榦部分解構清晰。

方法論核心：用戶價值觀

打造IP垂直生態，第一步在於選擇好的IP，並尋找IP開發的核心點。張昭為此找到了一套方法論。

與電影一樣，樂視影業依舊不會去做泛影響力、取悅大眾的內容，而是基於核心用戶的分眾內容。包括《爵跡》公開了繼續開發計劃在內，針對在《小時代》、《爵跡》電影之後，留下的一批核心用戶。而此後的開發，都是圍繞著這批用戶展開。

第一步、也是最重要的一步，是找到開發角度。「《刺局》針對男性白領，在今天的職場江湖，每一個人都是刺客，刺客滅恨，有一套濟世情懷。刺客情懷和文化，就成了我們的核心點。」

這樣才形成了開發方向，最重要的是在今天目標人群的價值觀，在價值觀上講故事。寫的是誰，為誰而寫，是一切的源點，而用戶就是這個源。

「所謂IP現代化，不是把故事搬到今天，而是那時寫的故事和今天是一樣的。這是把IP用戶化的最重要過程，而不是泛影響力。」張昭對建立在這個基礎上的內容顯得很自信：「大家現在非常渴望有一定質量的劇，這個不用擔心。」

網影聯動IP生態

未來，在樂視影業的內容體系中，自製劇會出現很快的上升，電影則繼續堅持每年15-20部的節奏穩步拓展。他透露，過去視頻網站都是以採購為主，接下來樂視將全部以自制為主，一年十幾部劇。

在網劇業務里，利用現有資源，用電影的力量製作完成網劇，形成一個閉環。這在張昭眼裡，是內容行業的一個重大變化。

不久前，馮小剛、韓三平在愛奇藝世界大會上宣布入局網劇。在樂視影業的簽約導演中，除了張藝謀、李仁港等人，也包括一批青年導演，如郭敬明、《28歲未成年》導演張末等人。

從視頻網站的維度來看，自製劇並非一個新的打法。實際上，第一個網劇爆款《太子妃升職記》也孵化於樂視體系。如今，騰訊視頻、愛奇藝、優酷都在宣布加大自製劇投入和自製體系的建立。

在平台競爭激烈的產業環境中，張昭給樂視視頻自製劇的打法是用「會員一次性觀看」的美劇格式，改變一集一集更新的制度，而是付費會員一次性觀看全季。用內容矩陣形成品牌，用品牌做會員，走完全收費的路子。

內容選擇上，尖銳性、有商業性，製作質量接近電影。這是張昭對網劇的要求，他告訴記者，在離開光線之時，他就不是要做一個純粹的電影公司，劇在互聯網產品中是黏性非常強的。「先做電影，電影是品牌的放大器。」

樂視影業要做的生態，並非樂視的內部生態，張昭認為這是「Disiney+Netflix+Apple」，是解決目前視頻行業盈利的最佳模式，目前也只有樂視才能實現。

對應apple的是多終端，即大屏生態。

「未來互聯網大屏、家庭影院一定是行業最大的，這是重要的產業趨勢。也是樂視傾注力量堅持大屏的原因。」