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自主品牌汽車如何拔掉深入血脈的山寨情結?

自主品牌汽車如何拔掉深入血脈的山寨情結?

最近幾年,尤其是今年開始,自主品牌明顯加快了品牌高端化的步伐,長城推出了它的魏派,吉利推出了它的領克,廣汽推出了傳祺G8G7兩兄弟,長安推出了CS95,即便沒有高端車推出的奇瑞,也推出了第三代超級發動機。

經過16年的艱苦奮鬥和茁壯成長,經過無數次在爛泥中摔打,自主品牌已經不甘於沉沒於低端市場,他們開始向著更高的區域發起衝擊,而且不惜成敗。

山寨是自主品牌的原罪嗎?

目前,自主品牌在產品設計、生產工藝、品質和技術方面已經大幅度縮小了與合資的差距,價格上還有著明顯優勢。你花20萬買一台途觀可以開10年不會出什麼問題,如果你花12萬買一台長城H6或者一台吉利博越,開上8年也不會出什麼問題,最多就是覺得品牌LOW一點,而品牌上的差距,則是自主與合資的最大差距。

而在品牌方面,自主最大劣勢就是那個原罪一樣的山寨標籤,而要想與合資正面對抗,自主品牌必須將這個帶有極端負面形象的山寨標籤給摘掉,並且像戒毒一樣給徹底戒除,否則,自主將永遠無法與合資真正公平的對抗,人家一句山寨就可以將自主苦心精英的品牌輕易擊碎,更讓很多理性消費者心存疑慮。

當然必須指出,自主的山寨原罪一方面有著悠久的歷史,一方面也是特定環境下不得已而為之的無奈。

無奈之下的山寨之路

自主品牌正式進入汽車行業是2001年。當時全世界的大多數車企已經來到,跑馬圈地,肆意分肥,佔據了90%以上的份額。在當時歷史環境下,發改委並不想讓自主品牌進入市場。但是一方面合資已經在市場上獲得了絕對優勢,即便放自主進來也不會對合資造成太大威脅。另一方面,民間對於呼籲給予自主品牌市場准入的呼聲過於強烈,有關部門承受著巨大壓力。一直到2001年,發改委在沸騰輿情下不得不給吉利、奇瑞等自主品牌放行,此後幾年比亞迪、長城等自主品牌也先後獲得准生。

雖然獲得准生,在當時的情況下,剛剛呱呱落地的自主品牌並無太大競爭力。

當時的合資品牌有錢有勢,財大氣粗,背靠跨國公司的強大背景,國內享受各種合資政策無微不至的優惠保護,有關部門還善解人意地捆住了自主品牌的手腳。

當時自主品牌,就像一個可憐的孤兒,沒爹沒娘沒靠山,沒錢,沒資本,沒技術,沒經驗,沒品牌,一邊受到合資的強勢打壓,另一方面受到有關部門的威逼封鎖,要想活下去,談何容易。在一無所有的情況下,自主品牌唯一的生路就是山寨,這一點可以理解。當一個人快要餓死的時候去偷幾個饅頭,沒有人會忍心譴責,人們甚至會予以強烈同情。

所以當時的自主品牌,普遍走上山寨之路,購買海外車企淘汰的老舊生產線,然後山寨國內合資車型的外觀,以一個很便宜的價格賣出去,賺一口飯吃,才勉強地活了下來。

長城的皮卡和SUV山寨海拉克斯;吉利的優利歐山寨賓士,美人豹山寨現代;奇瑞QQ直接山寨大宇馬蒂茲;比亞迪F3山寨豐田花冠……

在山寨中的學習成長

第一代車型山寨之後,自主品牌獲益很多,首先獲得了生存權,至少可以依靠山寨車型活下去。第二在山寨過程中,自主品牌獲得了學習機會,逐步積累了自我開發能力。然後為自主開發打下了道路。

然後從第二代車型開始,一些負責任的自主品牌逐漸拋棄了外形山寨,逐漸走上了自我開發的道路,但是這個過程非常曲折,也有了分化。一部分以長城為代表,外形完全自主研發,底盤和動力系統學習合資,這一點非常成功。另一派系以奇瑞為代表,從外形到動力系統全部正向研發,但是畢竟缺乏經驗,奇瑞研發出了包括奇瑞五娃和QQ6等大批奇葩車型,但是後來也成就斐然。

自主真正取得成功是2010年以後,這時自主已經普遍發展到第三代,主流自主不僅僅完全可以自我設計外形,也掌握了發動機、變速箱和底盤等三大件的核心技術,自主品牌產品質量穩步提升,技術和工藝方面迎頭趕上,以可靠的品質和低廉的價格受到消費者的認可。這時候除了一些三四線的邊緣品牌,從表面看,自主品牌已經在拚命地洗刷山寨的痕迹。

深入血脈的山寨情結

但是,必須承認。山寨的痕迹依然存在,而且深入內心,甚至即便在看得到的外形方面,自主已經有意識地迴避山寨,但是在很多細節方面,自主多年的山寨習慣依舊沒有棄絕,而且像基因一樣融入血脈。

最典型的就是命名。

比如長城,本來長城是一個多麼成功的名字,有著非常美好寓意和強烈民族象徵,讓人看到這個名字就會精神振奮。但是很可惜,長城汽車正在品牌方面淡化長城,它現在主推的品牌是哈弗,而哈弗是一個有著極其濃郁山寨色彩的名字,和長城完全是兩個截然不同的語境。長城顯然是想藉助一個洋化的名字來提升品牌形象。

但是這種山寨味道過於濃厚的做法其實並未帶來多大好處,時至今天,消費者提起哈弗還是以長城代指,張口長城,閉口長城。 38號怒懟哈弗H9的時候,人們只說長城不說哈弗;38號怒懟WEY的時候,人們不說WEY也是只說長城,長城如此深入人心,又何苦再取一個山寨的洋名?

另一個例子是比亞迪,這又是一個表面看起來非常洋化,但是實質上土得掉渣的名字。汽車社區生命力最頑強的話題就是給比亞迪改名字,關於比亞迪改名的段子甚至比比亞迪的車都多。如此費盡心機起一個山寨名字,丟掉了自己的文化和長處,消費者還冷嘲熱諷,又何苦呢?

消費者已經走出山寨的泥潭

其實山寨洋名在10年年非常流行,當時全國樓盤到處都是維多利亞小鎮、曼哈頓公園,但是隨著人們逐漸成熟,這種洋名已經漸漸式微,而只有真正本土化的化的名字,才能受到人們自發的愛戴。

回頭看看,這些年那些起過的洋名千千萬萬,真正成功的有幾個?

反而是那些有著濃郁印記和民族特徵的名字讓人們眾口相傳:華為、中興、聯想、騰訊、國美、京東、百度、茅台、美的、長虹、張裕、青島、平安、萬科、恆大等等等等。因為只有民族的才會讓人們產生親切感,並且因為對本土文化的尊重產生認同

自主品牌想要高端化,想要獲得人們更多認同,必須徹底拔掉山寨的毒牙,不僅僅外形的山寨毒牙,不僅僅技術的山寨毒牙,還有骨子裡的山寨毒牙。

當消費者已經走出山寨泥潭,並以山寨為恥的時候,自主品牌又何必苦戀山寨,像長安、長城、奔騰這些名字就非常非常不錯,我們為什麼就不去珍惜呢?

為責任進言,為汽車行業發展獻策!微信公眾號:yudejin2014

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