案例 | 融媒時代對農宣傳服務的路徑探索——以溫州對農廣播為例

市 縣 台 的 問 題 ，關 注 這 個 號 就 夠 了。

當前，媒介融合成為傳統媒體應對新媒體挑戰的共同選擇。處於相對弱勢的專業對農廣播媒體，面臨著更嚴峻的挑戰。在新的媒體環境下，如何增強對農宣傳的有效性和針對性，保持和提升公信力、傳播力和影響力？溫州對農廣播立足實際，積極探索新媒體環境下的對農宣傳服務路徑。

自2011年開播以來，溫州對農廣播在浙江省廣播電視對農節目服務工程建設考核中連續六年獲優秀獎（地市級每年兩名）。頻率作品屢獲全省對農節目政府獎一、二等獎，《鄉土溫州》獲2015年度浙江省廣播電視創新創優節目。在實踐中，我們深切感受到，對農廣播需要堅守內容品質，強化媒體融合，聯動各方資源，做足特色活動，來主動應對融媒體時代的機遇與挑戰。

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堅守內容品質，創新創優形成常態

在新媒體風起雲湧的當下，「內容為王」有無過時？如果只是蒼白的內容、單調的形式，相信有再好的渠道也不會受青睞，節目內容依然是核心競爭力。

欄目堅持提供有權威的內容。溫州對農廣播依託《鄉土溫州》、《溫州新農村聯播》、《鄉土文化之旅》等三檔主打對農欄目，同時聯動頻率其它欄目，構架起了對農宣傳的全方位、立體式節目群，成為展示和解讀溫州「三農」的宣傳主平台；欄目堅持提供有溫度的內容。惠民支農政策、「三農」熱點解讀、農事疑難問題求助等等，都會在欄目中得到及時的回應；欄目堅持提供有品質的內容。欄目對農村金融改革、美麗鄉村建設、「五水共治」、電商創業、城中村安全整治等城鄉統籌發展和新農村建設中的新問題、新變革進行聚焦，在自身頻率播出的同時，主動對接央廣鄉村之聲、省台等外宣平台，傳遞溫州市委市政府服務「三農」的好聲音。針對「三農」發展中存在的問題，對農廣播注重調研，每年都采寫有一定份量的內參報道，供市領導決策參考。如這些年來，先後采寫了農房集聚改造困局、農產品產地准出和市場准入亟待提高、農家書屋為何門庭冷落以及農業「機器換人」急需補齊「短板」等較有深度的調研材料，都得到市主要領導、分管領導的批示，並被吸納進部門的決策部署；欄目堅持提供有創新的內容。在用戶思維引導下，欄目開設了「農事微言」、「溫州新農人」、「農村新看點」等新版塊，通過微博、微信強化與農民朋友的互動，並讓農民成為節目內容的生產者、傳播者。

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對接部門資源，合作聯動形成優勢

作為對農宣傳的專業廣播頻率，對農廣播需要積極對接農口及相關部門，在新聞報道、欄目節目、活動開展等方面進行緊密的聯絡與合作，實現內容首發、節目原創、活動專設。

在日常的宣傳報道上，溫州對農廣播發起建立聯席會議制度，與農辦（農業局）、水利局、林業局等全市各個農口部門形成了較好的協作機制，對「三農」熱點進行及時的策劃報道，確保節目內容生產能夠呼應「三農」發展大局，同時切實有效服務「三農」。

在欄目合作上，溫州對農廣播在三檔對農欄目之外，還與市委農辦（農業局）、市場監督管理局等單位聯辦了《舌尖上的安全》、《綠色推薦》等欄目，引導市民提高食藥品安全消費理念與知識，向社會推薦品牌的特色農產品，扶持中小農業企業成長。同時，溫州對農廣播還與市發改委、市文明辦、市衛計委、市殘聯等部門聯辦了《低碳溫州》、《都市文明生活》、《健康溫州》、《殘聯之窗》等多檔欄目，充分對接和用足政府資源。

在活動互動上，對農廣播對接市委農辦（農業局）、旅遊局、體育局，對溫州早茶節、(溫州)特色農業博覽會、溫州戶外旅遊展、溫州國際戶外運動挑戰賽等重要展會和賽事活動進行現場直播，策劃開展「美麗鄉村建設」系列評選等活動。從2013年開始，對農廣播聯合溫州市水利局持續多年推出「親近水源地·愛心獻庫區」大型公益活動，向社會徵集愛心市民和愛心團體，在前往珊溪庫區公益旅行感受水源地良好生態的同時，參與公益愛心活動，送去70多萬的慰問金和物品，為水源地的群眾帶去形式多樣的各類幫助、幫扶，並聯動各行業推進當地畜牧業等污染產業的轉產轉業，在社會上產生了廣泛的影響。這一項活動獲得了當年的全省對農活動的一等獎，獲2015年第二屆青年志願服務項目大賽金獎。在溫州創建全國森林城市、環保模範城市的過程中，對農廣播根據市林業局、創模辦的要求，策劃開展了多種形式的宣傳，並推出多場的「創森宣傳暨森林產品進社區」、「創模知識微搶答」等活動，大大提高了公眾知曉率，為創森、創模成功打下基礎。

與部門的合作，擴大了對農廣播的社會影響，也成為增加創收的重要渠道。各部門合作的各項宣傳經費佔到了頻率創收的四分之一。同時，對農廣播依託自身節目特點，積極申請財政扶持。《鄉土文化之旅》連續多年被列入「溫州市文化陣地提質工程」，獲溫州市文化大市建設專項財政資金扶持。

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做足特色活動，惠民服務形成聲勢

對農廣播發端於城市，具有城市化背景，隨著城鄉一體化進程的加快，需要對農媒體、對農欄目進一步架起溝通城鄉的橋樑，在面對面的服務中拉近與用戶的距離，提供切實的幫助。對農廣播在聯動農口部門開展「親近水源地 愛心獻庫區」、「創森宣傳進社區」等活動之外，主動整合對接其它部門和社會資源，創設載體開展服務。2014年6月起，溫州對農廣播在市委農辦（農業局）支持下，聯合市老科技工作者協會和溫州農科院啟動「農技義工團」公益服務。活動彙集科研機構、高校的農、林、牧、漁的96位權威專家組成智囊團隊，通過電話、網路、實地調研等形式為農民農業生產提供智力支持和幫助。2015年，頻率聯合農業部門、溫州市農民專業合作社聯合會等開展「田園直通車——農媒公益大聯動」活動，以社區農展會、公益實體店、扶貧義賣專線等多種形式幫助農民打開特色農產品銷路，讓社區居民得到實惠。2016年，溫州對農廣播聯合扶貧辦、民政局等單位策劃發起「走鄉村·扶貧圓夢」公益行動，以創業導師下鄉一對一指導、助農義賣、組建村級愛心驛站等立體形式開展扶貧助困。最近四年來，溫州對農廣播開展的對農活動獲得3個省一等獎，1個省二等獎，保持著活動創新的澎湃激情與不竭動力。

近些年來，廣播對農服務的活動內容也在不斷拓展。如對農廣播結合植樹節，發起「與綠色同行 種下綠色夢想」活動，組織市民前往綠化區域認種樹苗，並開展鄉村文化休閒遊。從2014年3月至今，對農廣播結合自身調頻93.8的呼號，聯合市福彩發行中心策劃啟動兩季的「938福彩助力夢想」大型公益活動，為山區貧困家庭、孤寡老人、殘障人士、腫瘤患者等近2000位需要社會救助的人員送去150多萬元的公益金和愛心禮包。2015年5月開始，對農廣播聯合市希望辦、社會義工組織開展「滴水微公益 圓夢微心愿」——關愛農村留守兒童公益行動，已幫助全市各地1500多名貧困留守少兒實現微心愿，送去腳踏車、點讀機、書包等價值40多萬的愛心物品。這些活動以高頻次的走基層、面對面的形式踐行媒體的社會責任，取得了實實在在的成效，較好地精準服務於我們的用戶及其家庭，同時他們也構成了活動本身和節目內容的閃光亮點。

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強化媒體融合，載體創新形成方向

移動互聯網的發展已經高度融入社會發展的各個層面，對農宣傳服務的媒體和欄目如何適應當前的傳播環境，推進媒體融合，有效服務「三農」發展，也成為亟待探求並努力嘗試的方向。近年來，在溫州廣電傳媒集團大力推進媒體融合的引領下，溫州對農廣播加強微信公眾平台、「一直播」手機直播社交平台的運用，在節目生產中強化主持人的互聯網思維，微搶答、微互動、視頻微直播成為常態，實現移動客戶端的音視頻收聽收看，引導用戶以微信參與節目收聽和參與中來，並開設了《綠淘淘》電商節目，在微信中設立「綠淘淘」微商城，探索節目和微媒體的互動傳播與融合運用。

對農廣播在活動中切實感到了融合所帶來的效應。首先，多項活動與電視、報紙、網站合作聯動，整合多方媒體資源，共同宣傳預熱和策劃報道，形成多渠道的傳播。其次，充分運用公眾微信平台進行活動的組織發動，起到事半功倍的作用。留守兒童的微心愿在微信上詳細公布后，市民紛紛轉發，踴躍認領；在2015年8月颱風「蘇迪羅」侵襲下的「蒼南蒲城葡萄愛心義賣」公益行動中，活動在推出長時段直播節目的同時，在官方微信平台推出愛心義賣消息，並開設微信預訂通道。僅一天的時間，訂購的愛心市民就有近700人，訂購數達到937箱，銷出去近一萬斤的葡萄；在2016年1月珊溪庫區蘿蔔愛心義賣中，直播節目、宣傳片、現場義賣與公眾微信、「綠淘淘」微商城齊上陣，2萬多斤蘿蔔一天不到就售罄。再者，活動的圖文、音視頻在微信平台以及參與者的朋友圈發布，形成疊加式的傳播效應，很好地擴大活動的影響力。在廣播與其它媒體、城裡與鄉村、線上與線下、節目與微媒體之間的多元融合互動，為新媒體環境下的活動運作積累了實踐與經驗。

當前，融媒時代已越來越深嵌入傳媒的變革和社會的發展進程中，傳統的對農廣播需要加快多屏互動，加速與網路、手機等傳播介質的融合，通過官方微博、微信、手機App等多種傳播形式，增強內容個性化和用戶黏性互動，打造音頻、視頻、網路全媒體的即時通信和用戶數據聚合播控平台，全方位拓展對農廣播的傳播力和影響力；通過積極尋求政府支持，加大對農廣播在山區海島的覆蓋，加快農村互聯網和智能設備的普及，讓融合新技術的廣播音箱入村入戶，給農民帶去更多的精神和物質上的服務；通過線上線下節目和活動的互動，創設展會、電商平台等，緩解對農廣播經營創收難的壓力，積極探索媒體產業發展的路徑，進一步溝通城鄉，服務三農。

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