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在線視頻這場仗,得內容主者得天下

在線視頻這場仗,得內容主者得天下

在視頻分成領域,可能已經是世界第一了。

在過去的幾年裡,的在線視頻行業完成了從盜版到正版,從免費走向付費的轉型。截至2016年底,有效視頻付費用戶規模已突破7500萬,增速達241%,是美國市場9倍。2016年付費網路劇達239部,同比增長560%;網路電影超2500部,增速260%。內容精品化、多樣化,及不斷完善的會員服務體系共同促進視頻付費市場超高速發展。

站在一個全球都在「燒錢」的行業的盈利拐點上,我們清晰地看到,無論是從內容布局、用戶增量、還是營銷方式上,的在線視頻平台都已經在很大程度上超越了國際競爭對手。而在平台欣欣向榮的光輝之下,有一群人的存在和他們的利益顯得格外重要,他們就是內容的生產者,即內容主。

近年來,伴隨著付費人群飛速增長,視頻領域的「供給側改革」也轟轟烈烈地進行著。原有市場格局被打破,視頻平台與內容主的關係正在重新建構,大量內容主通過互聯網視頻平台收穫了前所未有的「意外之財」,正成為國際視頻分成市場不可小覷的力量。我們終於可以自信地說,平台的許多成功嘗試和探索,在引領著全球互聯網視頻行業正走向內容品質化、盈利共贏化的健康生態。

外面的月亮好像不那麼圓了

坐落在其他時區的內容平台上,內容主們各自有本難念的經。

在Facebook上,直播和「推薦視頻」這兩個板塊,內容主的收入青黃不接,17個視頻內容生產者中,只有2家達到Facebook提出的評估標準而收到Facebook付費。在Twitter上,19個內容主中只有10家稱能夠實現盈利。雖然Twitter規定內容主能獲得廣告主的全部贊助收入及品牌內容銷售盈利,但因為Twitter本身的直播流量和視頻廣告產品沒有達到一定量級,給內容生產者能夠帶來的利益也十分有限。Google開源的AMP(加速移動頁面)上的內容主,除了能從官網導流中獲利外,在AMP頁面盈利卻寥寥無幾。Snapchat作為歐美最火的社交平台之一,對內容主卻實行邀請制、高要求、廣告跟蹤局限、以及低回應的殘酷機制。相比之下,作為MCN的發源地的Youtube是目前最完善的對內容生產者支持體系的平台了,在16家生產者中就有14家實現了盈利,YouTube成功的將大量的優秀PCG和MCN留在了平台里。即便Youtube為生產者盈利提供了多種方式,但它也嚴格控制其廣告銷售環境,同時長尾內容在Youtube獲利的機會並不大。

即便是擁有18億用戶的社交巨頭Facebook,當它開始在視頻上發力,也無奈面臨著讓內容主變現乏力的窘境。數據分析公司Kaleida的一項研究表明,在10美元CPM的情況下,一次內容轉發僅能帶來4美分盈利的現狀,實在不容樂觀。Facebook的視頻中貼片廣告可讓內容主獲得55%的廣告銷售分成,然而,諸如「觀眾是否習慣在移動端看90秒以上長視頻」等問題,為內容主靠這種廣告形式變現提出了挑戰。而Facebook早前發布的另一功能,也因為不盡能讓內容主變現,而Facebook也缺乏解決問題的決心和態度,使得紐約時報和英國衛報等內容主相繼撤離。

如果說Facebook在視頻分成這場仗中是因為缺乏對內容主利好的分成體系以及合作共贏的態度而止步不前,那麼在地球另一端的同行中,愛奇藝模範生般的做法已經起到了引領行業的作用。

分賬模式創新內容主收入模式

早在2012年起,愛奇藝就開始推廣「分甘同味計劃」,主張聯合內容生產者一起,內容共建、聯合推廣、平台共享、利益共贏。今年,「分甘同味」的廣告分賬也從原來僅僅從貼片的分賬拓展到「貼片+信息流」的分賬,甚至包括冬粉互動收益的分賬。慷慨的內容分成機制背後,隱藏的或許是愛奇藝最淳樸的動機——讓市場和消費者的選擇催生更優質的內容,同時使內容主通過完善的分成機制實現商業價值。

針對網路劇:在目前大量網路劇仍然以植入和貼片廣告為主要收入來源的背景下,視頻平台與出品網路劇的第三方分賬模式不僅為出品方創造更多收入機會,還意味著網路劇全面付費時代的到來。截至2016年底,陸續有近百部精品網劇採用「四級分成」,其中網路劇《妖出長安》上線僅一周,通過VIP會員付費觀看已使製作方成功實現盈利。

出於推動網劇品質提升的目的以及精細化運營的需求,愛奇藝發展出了網劇「ABCD四級分成」模式:根據製作質量、故事、以及是否符合愛奇藝的內容價值觀,把網劇分為A/B/C/D四個級別。每一級的定價不同,A級10元/季(部),B級8元/季(部),C級6元/季(部),D級4元/季(部),具體評級根據評審委員會評審結果確定。總分賬金分為會員付費期分賬金額和廣告分賬期分賬金額兩部分。首先,會員收費期分賬計算方法:(愛奇藝與合作方按照50%:50%進行分成),合作方分成=會員有效播放次數*每集單價*50%(有效播放:單集觀看超過6分鐘)。其次,廣告分賬期分賬計算方法:廣告分賬期分賬金額=貼片廣告收入* (1-運營成本比例)*分成比例。同時,A級和B級是屬於愛奇藝獨家的合作,C級和D級是屬於非獨家的合作。該合作模式的創新,正意味著愛奇藝平台與PGC團隊的合作,不僅僅是單一的渠道合作,而是旨在通過全新的PGC運營策略,聯手PGC團隊打造商業閉環。

針對網大:另一方面,網路大電影市場同步規模化。截至2016年底,網路播齣電影數量超過6600部,其中網大3100部,流量超過150億。網大成為付費電影正在快速崛起的新力量,分賬收入不斷刷新紀錄。以愛奇藝為例,2016年分賬過百萬122部,過500萬23部。網大經過兩年發展,產業生態愈加公開透明,優質內容盈利能力凸顯。

通過內容分成、營銷分成、廣告分成三種方式,愛奇藝力圖讓生產優質網大的內容主都能有肉吃。內容分成方面,以影片有效付費點播量和內容分成單價決定,內容分成單價是根據內容評估定級為準,定級分為獨播合作A、B、C三檔、以及非獨播合作D、E兩檔,按愛奇藝評估影片質量從高到低排列。每付費用戶有效播放單一付費授權作品時長超過6分鐘計為1次有效付費點播量。

此外,營銷分成旨在鼓勵合作方進行愛奇藝站外的影片營銷推廣,對A、B類影片開放申請,具體合作和分成方式由愛奇藝根據內容主營銷方案、資源及結案評定。而在影片付費期結束轉成免費播放后,內容主依然可以通過廣告分成得到收益。三種分成方式,使得內容主的收益維度立體、收益周期拉長,同時也通過更細化影片定級,促進網大內容將更趨於精品化。

針對頭部內容:受制於電視媒體的播放習慣,頭部劇為了賣出高價,所以集數往往過高,同時由於缺乏足夠的激勵,製作方的內容質量難以保證。針對這一難題,愛奇藝推出了海豚計劃。

海豚計劃的合作的方式是保底加分成,保底製作成本以及部分利潤,同時會分享互聯網以外其他渠道的凈收入的50%給製作方,通過類似Netflix的慷慨報價留下優秀的內容製作商,同時通過一定比例的收入分成,激勵內容主提高劇集的質量。

從內容分成中看到春天的,又豈止網劇和網大?

在惡劣的文藝片市場中,准院線模式成文藝片變現重要渠道。視頻網站正在嘗試的網路與院線同步播出的模式,為被商業大片擠占院線排片的文藝片提供與觀眾見面的機會,讓觀眾能夠觀看豐富的藝術片的同時,增加了影片投資回收的重要渠道,對藝術片可持續發展具有重大意義。以入選柏林電影節的《黑處有什麼》為例,上線視頻平台2天播放量突破600萬,收入超過同步上映的院線。

未來愛奇藝會員分成將向動漫、紀錄片等其他內容形式開放。最為關鍵的,通過構建愛奇藝號系統,向合作夥伴開放信息流廣告收入分成。愛奇藝號的存在在信息流廣告增加了之後,優質的原創內容的合作方收益增幅超過了100%,極大的提高了PGC和MCN的參與熱情。事實上,推送信息流已經被證明是最適合移動端長尾內容分發的模式。愛奇藝不僅是在線視頻行業中信息流廣告的Top1,甚至領先於全球視頻巨頭YouTube。而相對於國內同行,愛奇藝擁有更大的自主權,可以進行類似愛奇藝號和信息流這樣的商業模式創新。

分成之外,還有洞天

從去年到今年,愛奇藝的強平台力火力全開,從資源、資金、商業模式等多方面對內容主進行扶持,無論從創新上還是效果上都已領跑全球範圍內同行業。

截至2016年12月,愛奇藝已接入8700餘家PGC合作夥伴,年視頻條數超2000萬條,欄目數量達40000餘檔,日均播放量達6.3億,憑藉開放合作機制與資源協調力,愛奇藝PGC受眾覆蓋已超全站用戶的40%,並且優質原創PGC內容全面覆蓋網路大電影、網路劇、綜藝、脫口秀、遊戲、母嬰、資訊、紀錄片、體育、搞笑、生活等領域。越來越多的PGC合伙人在愛奇藝實現價值的最大釋放。

2017年,愛奇藝iPARTNER合伙人計劃將實現全面戰略升級,新增愛奇藝頭條圖文原創內容、信息流廣告分成的同時,真正實現IP全鏈條開放合作,打造超強原創合作商業平台。

同時,愛奇藝宣布將聯合IDG資本、文化產業基金、經緯投資三大著名投資機構,成立創投金額達10億的合伙人創投聯盟,從源頭不斷加碼優質原創內容的孵化力度。

在剛過去不久的愛奇藝2017世界·大會上,愛奇藝以「新生·共榮」的主題向內容主和廣告主們表示了「有福同享」的決心。在狼煙四起的商業世界,很多時候,樂於把自己的蛋糕分給別人一塊的意願,恰恰是最難能可貴的。

這屆在線視頻將會走向何方?

我們知道,目前在線視頻的盈利主要有用戶付費和廣告收入兩個入口。與國外同行相比,在線視頻行業在用戶付費方面不斷完善會員權益體系,同時在廣告收入部分用IP軟植入、IN廣等創新方式引領著全球範圍內娛樂廣告營銷的潮流。2016年,愛奇藝領跑在線視頻行業,並實現營收113億,同比增加了113%。模式在在線視頻領域的成功崛起,被印證得淋漓盡致。

未來,視頻付費消費將呈現多維消費模式,以平台為基礎,打通用戶不同消費層級,從單一的內容消費轉向泛娛樂產業消費,與其伴隨的是平台品牌的建立和用戶對平台品牌價值的認同。再次以愛奇藝為例,他們將以IP為基礎,將文學、影視、動漫、遊戲、衍生品等打通,實現IP價值最大化。

結語

在線視頻,幾乎是過去10年互聯網最為血腥的一條賽道,隨著2017年過半,這條賽道上的賽況終於逐漸清晰。從PC端到移動端,PCG到MCN,從貼片廣告到信息流廣告,從版權劇到自製網劇,我們可以清晰看到視頻內容行業發展的脈絡。歸根結底,內容行業是門生意,讓自己和讓合作夥伴賺到體面的收入,才是生意的本質。對內容主利好的內容分成系統,不僅能保證視頻平台源源不斷的造血能力,也能通過長期吸引用戶,反哺營銷的生態鏈,極大提升營銷效率。

另一方面,自進入移動互聯網時代以來,我們目睹著許多領域國外領先於國內的空間都越來越小,這意味著C2C(Copy to China)的抄襲紅利降低。互聯網企業必須有從產品到營銷全產業鏈的原創能力,才能生存並引領行業發展。

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