低胸白背心+橙色熱褲+辣舞，貓頭鷹餐廳全球開430家店只因賣弄「軟色情」？

美國有這樣一個連鎖餐廳，憑著「世界上最性感的餐館」的金字招牌，在30年的時間裡從佛羅里達海灘上的一家小餐館，發展成為在全世界有400多家門店、年收入超過十億美元的餐飲行業巨人。

這個一直被人詬病以軟色情營銷的品牌，光靠打打擦邊球，它能走到這一步？

6個男人的愚人節玩笑

餐廳只招36D胸圍的女孩！

Hooters餐廳的創始人羅伯特·布魯克斯（Robert Brooks）是個創意十足的品發明家。

20世紀60年代，布魯克斯把他的植脂末配方賣給美國各航空公司，實現了原始的資本積累。其後，布魯克斯創立食品公司，出品沙拉調料和醬汁，並開始大力推廣「新鮮自然」的飲食概念。80年代他因為把獨創的奶昔配方賣給快餐連鎖巨頭「漢堡王」而成為餐飲界新崛起的大亨。

1983年4月1日（愚人節），他和5個酒友在佛羅里達州一個叫做CLEARWATER的小鎮海邊開了一家用貓頭鷹作為特殊標識的運動主題餐廳。在那裡不僅有啤酒、雞翅和精彩的體育賽事，更有熱情、充滿歡樂的Hooters Girl餐廳拉拉隊員。

第二年，布魯克斯憑藉「胸脯＋餐飲」的創意吸引來另一夥投資者，共同把貓頭鷹餐廳做成了全球品牌，他也因此被尊稱為「世界鐵翼司令」。

貓頭鷹從來都是一間話題餐廳，其中最著名的話題就是：「他們只招36D胸圍的女孩」。因此在創業之初，貓頭鷹就飽受非議。人們稱貓頭鷹的女服務生「運用女性的性感招待客人」，因此貓頭鷹餐廳被稱之為「墮落之地」。

儘管貓頭鷹餐廳被稱之為「世界上最性感」的餐廳，但事實上，貓頭鷹是一家體育主題的餐廳。美味+靚女的食色組合Hooters Girl是貓頭鷹餐廳的營銷活招牌，她們通常有著熱辣的身材和奔放的性格，營造氣氛則是她們的強項，如果客人在貓頭鷹餐廳感到「孤單」的話，將可被視為Hooters Girl們的失職。當您品嘗著餐廳招牌菜「水牛城雞翅」，身邊又有熱辣的Hooters Girl相伴，不能不說這種食色組合，很大程度上吸引著消費者的關注。

布魯克斯和夥伴們盡最大可能發掘了貓頭鷹女郎的價值，開發相關的電子遊戲、日曆等附加商品，建立慈善基金會，舉辦選美比賽、高爾夫球公開賽。美國高爾夫球星扎克·約翰遜說他記憶最深刻的一次領獎是2002年獲得貓頭鷹高爾夫公開賽的冠軍，獎盃由貓頭鷹女郎捧來，「雞翅，女郎，我感覺此刻達到了人生的巔峰」。此外，「貓頭鷹」還展開「翅膀」，成立航空公司，專飛美國知名高爾夫度假地，空姐當然穿白背心、橙色熱褲。

Hooters在短短30年間，從佛羅里達海灘上的一家小餐館發展到了覆蓋英國、西班牙、澳大利亞、加拿大、瑞士、阿根廷、新加坡，等24個國家和地區，世界著名連鎖西餐品牌。貓頭鷹餐廳也因此被美國的《財富雜誌》評為」全球增長最快的前100家公司」。在全盛時期，貓頭鷹餐廳甚至擁有 4 條零食生產線、1 項全美高爾夫巡迴賽事、 2 條賽車跑道、1 條冠名的飛機航線、1 家拉斯維加斯的賭場和酒店。

2003年，布魯克斯對《財富》雜誌如是說:「漂亮的女人、涼絲絲的啤酒、食物，這些東西永遠不會過時。」

「軟色情」標籤下

嚴格完整的服務體系

佔據員工數 68% 的Hooters Girls是貓頭鷹餐廳最深入人心的形象。低胸白色背心、橙色熱褲、肉色絲襪、白襪白鞋則是Hooters Girls的形象標配。

人們提到貓頭鷹餐廳，總是會聯想到那些身材豐滿的年輕服務員。從表面看，貓頭鷹餐廳是一家打著「色情」擦邊球，營造「荷爾蒙」的另類餐廳。

事實上，像貓頭鷹這樣打著「性感」標籤的餐廳並不在少數。好比我們熟悉的日本女僕主題餐廳，比起性感熱褲，女僕主題對於宅男來講，其「性暗示」的成分要更高一些。而近幾年，國內餐廳為了營造話題上頭條，頻頻請來性感的比基尼女郎客串服務員。但是，這些扛著「荷爾蒙」標籤的餐飲品牌，遠遠沒有貓頭鷹發展來得快和迅猛。

這是為何？

事實上，貓頭鷹餐廳1.7萬名Hooters Girls的背後，是一套嚴格完整的服務培訓體系。

首先，貓頭鷹對Hooters Girls的形象和身材有一定的標準。尤其在歐美地區，貓頭鷹餐廳要求Hooters Girls必須在身材上擁有一定殺傷力。而在亞洲市場，貓頭鷹餐廳對Hooters Girls身材要求有所放低。

在正式上崗之前，Hooters Girls必須進行完整系統的學習和培訓，哪怕是兼職Hooters Girls也是如此。首先，Hooters Girls需要背誦完整的酒單、菜單、服務流程。其後，Hooters Girls考還需要通過唱歌跳舞的考核。只有全部過關之後，Hooters Girls才能正式上崗。

貓頭鷹餐廳對Hooters Girls的形象要求非常嚴格，甚至在員工手冊上做了嚴格規定:熱褲「不許穿太緊，不許把屁股綳出來」身上不許打孔穿環，尤其不能戴舌環；不許紋身；絕對不許露出文胸的肩帶；如果要穿襪子只能選肉色系的連褲襪；必須「微笑......

除此之外，為了使得Hooters Girls在上崗之後仍然能保持身材的魅力，貓頭鷹餐廳會給予每一位Hooters Girls一些恰當地飲食建議和健身建議。

在貓頭鷹餐廳里，活力四射的HOOTERS GIRL一身運動裝扮，唱歌跳舞，和顧客做遊戲，將每一天的餐廳氣氛推向高潮。 HOOTERS GIRL的角色就如同足球場上的啦啦隊女郎一樣，她們永遠站在綠蔭場的中央，給餐廳這個球場增添活力和精彩，當然讓身在其中的您也免不了被歡樂的氣氛感染。所以在HOOTERS每一天都像舉辦派對那樣熱鬧。不僅如此,每一家HOOTERS餐廳的牆上都懸挂著衝浪板，拳擊手套，呼啦圈等運動器材，讓你全心感受這橙色運動風暴。

顯而易見，貓頭鷹餐廳並不僅僅是一家賣弄「性感」和「荷爾蒙」的餐廳。依靠一整套完善的培訓制度和服務流程，貓頭鷹成功讓大多數入店的顧客(男性為主）體驗到滿意的服務。

審美疲勞？

貓頭鷹需要變得更時尚！

2007年，貓頭鷹餐廳攀至 10 億美元的利潤頂峰之後，其盈利能力就開始出現下滑。在此後的5年期間，貓頭鷹餐廳的利潤縮水了獎金15%。2012-2015年期間，貓頭鷹餐廳在美國的門店數 減少了 7% —— 關店近 50 家。

人們普遍將貓頭鷹餐廳的業績下滑歸於整體經濟下滑的緣故。

事實上，在貓頭鷹業績下滑的那幾年，美國兩家 名為Tilted Kilt 和 Twin Peaks的同品類餐廳法陣極為順利。甚至，產生了年銷售 68% 瘋狂增長的記錄。由此可見，貓頭鷹的業績下滑，並不完全是消費者沒有能力埋單，而是消費者不願意來你這裡買單！

曾經，貓頭鷹餐廳對食材的要求並不十分高，其招牌菜水牛城雞翅，一直使用速凍產品。而隨著人們對食品原材料的關注，貓頭鷹餐廳從2012 年開始增設包括沙拉在內看上去更健康的產品。同時，貓頭鷹餐廳還增加了更多義大利面等選項，以討好女性和家庭顧客。

其次，為了應對業績下滑的危機，一些門店開始增設戶外座位以及帶靠背的更舒適的吧台座，增加更多的雞尾酒、延長營業時間，寄望於增加深夜時段的消費。

而在某些餐飲同行看來，貓頭鷹業績下滑的原因，也許是Hooters Girls失去了魅力。作為一家打著「荷爾蒙」主意的餐廳，如果其賴以生存的女性服務不能使得消費者滿意，自然容易流失顧客。前文提到的同品類餐飲品牌Tilted Kilt ，是一家蘇格蘭風格的性感餐廳。服務員上崗前需要換上比啦啦隊員更新潮更性感的制服，完成藝人一般的試鏡，各類才藝都成為加分項，這讓這個品牌吸引的顧客群體比貓頭鷹餐廳年輕了快 10 歲。

Tilted Kilt 員工照

對此，有人調侃，貓頭鷹的熱褲輸給了蘇格蘭制服！因此，貓頭鷹應該思考，如何讓Hooters Girls變得更性感和吸引人。

從貓頭鷹的案例中，我們不難發現，其成功和危機的背後，都是核心競爭力在作怪。

核心競爭力指的是一個餐廳所具有的獨特創造持續盈利的能力。核心競爭力的形成需要餐廳不斷地積累制定戰略所需的各種資源，經過一系列整合，通過持續超越和創新，形成自己獨特的、不易被模仿的戰略內核。

因此，核心競爭力需要明確的是：你的產品要賣給誰？也就是我們前面所說的消費群定位。

貓頭鷹餐廳的用戶主要是男性消費者，其核心競爭力則是以性感著稱Hooters Girls以及一整套完整的服務流程。

因此參某認為，貓頭鷹餐廳能否挽回頹勢，也許關鍵就在那1.7萬名Hooters Girls身上。

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