魏延安：農產品電商，看上去很美？

【按】這是2013年春天的舊文，隨著4年時間的過去，當初對農產品電商的一些疑慮與思考至今似乎還沒有過時，現重新發出，供大家討論。

幾乎沒有人懷疑農業電子商務的美好前景，馬雲團隊對於農產品電商的預測更引起人們的良好憧憬。今天的農產品電商可謂風雲際會，（2012年）農產品進入市場交易的金額為2萬多億，農產品電子交易僅200億，1%不到，可以想象其市場空間；農村通信基礎設施的改善，支撐了農產品電子商務的快速發展；31000家農業網站，推動農產品交易方式加速轉變；物流、冷鏈體系既促進了農產品電子商務，又因為農產品電子商務而加速完備；國家政策積極鼓勵，商務部出台文件促進線上線下相結合的鮮活農產品網上批發和網上零售；農業電商以現代的經營理念、運營方式讓農業這個傳統的產業煥發出勃勃生機。

然而，馬雲只有一個，在農業電商如雨後春筍一般湧現的時候，也有一批農業電商像春天的落葉在人們的惋惜聲中落去，正如劉禹錫的詩句，「沉舟側畔千帆過，病樹前頭萬木春」。最近接連看了兩個農業電商的「病相報告」，感覺有些問題值得深思，那種趕潮流、炒概念、重表面的農業電商經營模式尤其值得反思。

農產品是不是上了網就能降成本？恐怕不是這樣的，與大型批發市場相比，上網的農產品因其細碎、分散，物流成本並不低。既然這樣，如何掙錢，只能高端化，高端化又面臨信任危機。更何況農產品還有非常麻煩的保鮮問題，有限銷售時間很短，折損率很高，儲藏成本較大。這也是部分農產品網上銷售總量有限的原因之一。

農產品電商能覆蓋多少用戶？至少面臨農產品的嚴重多樣性（有種植業、養殖業、土特加工產品等，僅蔬菜有幾百種，常見水果也幾十種）、客戶需求的多樣性（現在的家庭每天要吃多少種農產品？）、供應商的嚴重有限性（單一的供應商供不了幾個品種）、電商整體供應的有限性（絕對不可能把農產品做齊全）。除過淘寶這樣的平台式電商外，一般的供應商絕無能力將各類農產品供應齊全，就是主要的也難以做到，這樣顧客又該如何選擇？

沙地上的樓盤？農產品與工業品的不同在於，農產品是生物生產，集自然與經濟規律於一體，絕對不會像工業品那樣標準化、批量化、經常化、穩定化，產品時有時無，質量時好時壞，也屬正常。既然這樣的基礎，那麼按工業品電子商務的套路來做，無論概論怎麼美，路徑如何優，宣傳如何到位，都經不住考驗。事實上，不幸倒下的農業電商們，差不多都面臨產品源頭難以控制的「阿喀硫斯之踵」，這是一種致命的硬傷。

究竟如何定位？電子商務有企業與消費者之間（B2C）、企業間 (B2B)、消費者間（C2C）、企業與政府間（B2G）等類型，除過淘寶等個別的大型電商具備「大型綜合商場」功能之外，大部分的農業電商做的是企業與消費者之間的直接交易，有可能是在「大型綜合商場」租櫃檯銷售，也可能是建立自己的「專營店」（獨立的網路營銷體系），但支撐這一營銷體系的根本均是產品。

誤區在哪裡？回想起互聯網熱潮疊起的年代，人們天真到只談概念不談盈利的程度，誰談盈利似乎就目光短淺，大量燒過錢后，無數的概念網倒下；如今農業電商似乎也面臨這樣的趨勢。可我還是「目光短淺」地說，盈利點在哪裡？產品的源頭你能否控制？客戶的信任基礎是什麼？這些問題回答不了，難！

即使說了這麼多，我對於農產品的電子商務還是充滿了期待。在物流業已經非常發達的今天，傳統的農產品終於可以借著現代的信息化手段加速現代化，而整個農產品營銷的信息化將有助於減少流通環節，提高流通效率和優勢農產品的市場開拓能力，那些成功的農業電商們也將脫穎而出！

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