Facebook加入
LINE加入
2021/12/25
青竹新消費是新消費領域的專業商業媒體和創投服務平台，我們秉承用有趣解讀專業的原則，為你提供業界最有深度的主題特稿、最優質的研究數據，以及最專業的投融服務。
「青竹報告」是青竹新消費旗下的欄目，希望通過閱讀我們的文章，你能夠捕捉到新消費的風向標杆。
全文為5900字，閱讀約需8分鐘
「中午吃啥好呢？」「火鍋吧。」「好。」
「晚上吃啥好呢？」「火鍋吧。」「好。」
「看完電影吃啥好呢？」「火鍋吧。」「好。」
「買了一堆海鮮回家，怎麼做好咧？」「涮著吃唄。」「好。」
沒有什麼事情是一頓火鍋不能解決的。如果有，那就兩頓。
在成都，有人一周要吃4次火鍋，抽樣平均一周1.4次火鍋，如此算來人均一年花費3540元。
作為吃貨大國，到2016年已有超過35萬家火鍋店，滲透率為7.3%，成為第一大美食。而成都人一年在火鍋店消費120億元，他們吃掉的火鍋鍋底連起來可以繞地球一圈。據餐飲報告統計，火鍋是餐飲第一大品類，佔據餐飲業總營業額的22%，是唯一佔到兩成以上的品類。
不得不說，火鍋市場發展迅猛。元老派如海底撈、小肥羊、德庄等不斷創新，新生派如淘汰郎、挑食、來一火也不斷湧現。
今天，青竹君就跟大家聊聊「火鍋」。
你真的了解火鍋嗎？
據說火鍋的普及發展是在宋朝，有了「涮法」即將肉切成薄片燙熟了蘸醬吃。後來烹飪技藝不斷發展，火鍋品類也豐富起來。其中，最有代表性的是北派三鍋與南派三鍋。
後來，它們帶著一幫兄弟各自發展，南北兩派三十多個小分隊在壯大。
火鍋事業生生不息，從選材到烹飪，都經過了一系列的工藝。整合原材料種植、養殖，輔料加工、生態，配套工具生產、貿易，一個商業生態圈已然形成。
一般來說，火鍋是中餐中最容易做標品的一種，它不需要大廚；底湯和醬料都可以在工廠生產完成，配菜的問題直接交給供應鏈端負責。
但從建立生產基地，到創建加工基地、配送物流基地、商家，每一個生產環節都有特定的標準。
如德庄、秦媽、海底撈、魏老香、武陵山珍、上魚舫、黃記煌、田源雞等火鍋企業分別建有自己的辣椒、花椒、蔬菜生長基地，創建了底料、調味品、加工基地以及配送加工物流基地。完善的生產鏈不但保證了企業的品質，更是降低了成本，創造了更多的利潤。
在供應鏈之上，火鍋品牌也做了一些調整與優化，如「來一火」。
▍案例：來一火
來一火是成都的一家創業公司，定位為火鍋外送平台，覆蓋近200家火鍋店。
火鍋這個品類優勢很多，底料、調料標準化，毛利率高，菜品口味差別小，加工簡單、只需切配，唯一的不足是消費頻次較低;而火鍋外送的核心點在於如何提高配送效率、分攤配送成本;針對這幾個問題，來一火主要做了4點嘗試：
1、倉配一體化
就配送效率而言，自建物流倉儲的好處顯而易見，省去了配送員到店的時間，同時能及時核對庫存，方便地實現庫存管理，這與電商平台設立物流站的原理類似。據悉來一火的1個倉儲點已經投入使用，另外2個在建設中;他們選擇與消費量大的5家火鍋品牌合作，這些生鮮菜品的庫存周轉期是一到兩天，庫存量的參考數據是第二天的訂單總量，而這個會根據以往的消費數據來預估，最大限度地降低庫存損耗甚至無庫存化(當天賣完)。
2、自營酒水飲料
辣的火鍋會催生對酒水類的需求，在用戶點菜後來一火會提供單價較低的飲料作為備選，這些飲料能貢獻15%的銷售，每單有2元的毛利，這是推出附加業務以降低虧損的一個重要體現。
3、拓寬場景應用
從實際情況來看，火鍋送到公司、家庭的情況較普遍，但是如KTV、戶外場景等其他場所可不可以?不排除其可能性，豐富的場景應用下也方便挖掘用戶的多層次需求，進而有利於拓寬用戶群和增值服務。
4、 推出一個人的火鍋菜
按照來一火提供的數據，成都火鍋的平均消費人數是每桌4人，因而能達到高頻次是很困難的;他們在嘗試推出一個人的火鍋菜(冒菜)，這與呷哺呷哺的模式相似，兩者目的都是為累積用戶、提高消費頻次，該業務預計11月上線。
火鍋市場有多大？
截至2015年9月，共計超過35萬家火鍋商戶，滲透率達7.3%，相當於每6個人里就有1個人在吃火鍋，其中重慶火鍋平均每5家餐廳就有1家是火鍋。從下圖可看出，在各省火鍋商戶滲透率中，重慶、貴州、四川、雲南、山西所佔的商戶比例較高。
當然，隨著不斷發展，如今火鍋已滲透到各個縣區。但與此同時，市場也處於疲軟狀態。2016年，成都面臨著現存量高、陣亡率高的「雙高現象」：從年初的近1萬家跌至7000多家，跌幅高達28%。
看到近兩年火鍋市場的變化，一家長期經營重慶老灶火鍋的老闆顯得有些惆悵。現在開一家火鍋店不像前幾年那麼容易了，某大街一家較為出名的老火鍋，在去年一年之內也二更其主，讓眾多忠實冬粉唏噓不已。
火鍋店上升空間狹小，但底料市場仍是個商機。在京東、天貓等平台上銷售的火鍋底料品牌達200多個，有4000多個商品，火鍋底料的競爭可見一斑。目前，火鍋底料行業有著500億元左右的市場容量，火鍋知名品牌做這個市場，有著天然優勢。
其中，這些火鍋底料品牌中不乏德庄、撈派、蜀九香、小肥羊、皇城老媽、劉一手、呷哺呷哺等大品牌。
就目前國內底料零售市場，最受消費者歡迎的仍是川渝口味的火鍋底料，其占火鍋底料市場份額50%以上。但就市場份額而言，火鍋底料市場品牌集中度仍然偏低，據調查，零售市場佔有率前三品牌相加，也不足16%。這為後來者的品牌突圍創造了有利條件。
2016-2017年火鍋底料十大品牌排行榜
縱觀火鍋市場，目前國內主要玩家有海底撈、小肥羊、皇城老媽、巴將軍、小天鵝、德庄、千味涮、小輝哥、呷哺呷哺、巴奴毛肚等，崛起玩家有挑食、鍋否、淘汰郎、來一火。
青竹君根據各品牌布局省市，整理了一張玩家布局圖（僅供參考）。從上圖可以看出，小肥羊、小天鵝、巴將軍遍布省市較多。就開店數量而言，德庄、呷哺呷哺、巴將軍、小天鵝則領先其他品牌。
國內火鍋品牌多集中於華東、中南地區，其中北京、上海、天津、成都、重慶是主要布局城市。而新疆、西藏、內蒙古則因地理環境、飲食習慣等原因，布局地區不多。
目前，火鍋在市場上有幾種成熟的服務形態。
服務形態一：火鍋連鎖
在，火鍋連鎖是成熟業態。其中，海底撈擁有190家連鎖店，遍布國內外61個城市。火鍋主要經營模式有：點菜式、自助式、賣份式、論斤式、論串式。傳統火鍋有2000-3000億元的市場規模需要互聯網化，簡化產業鏈提高人效和毛利率，火鍋店的毛利率一般在50以上，正常情況為60%。
服務形態二：火鍋外賣
火鍋外賣成了新品牌的主要服務形態，近兩年融資項目多為火鍋外賣。同樣的產品，消費者願意花更多的錢去購買一個新生品牌，可見搶佔品類認知的重要性。火鍋外賣可分為三類，第一類是第三方提供食材的上門O2O火鍋外賣公司，像億歐曾報道過的 「挑食火鍋送」、「來一火」等；第二類是自家飯店帶有外賣服務，如「Hi撈送」；第三類是擁有自有品牌的自營火鍋外賣，例如中農莊園家家送等。
服務形態三：火鍋第三方服務
第三方服務商則側重供應鏈一塊，包括提供火鍋行業管理、生產製作、食材採購、倉儲分揀、物流配送等服務。
火鍋市場仍存在需求，即使是一家獨大的局面，也有不少玩家湧進來。目前活躍品牌有海底撈、小肥羊、呷哺呷哺、巴奴毛肚、淘汰郎。青竹君在IT桔子上搜索，火鍋品牌稀少，共12家企業，分屬於3個細分方向。其中，7家拿到了融資，項目多在北京。
獲投企業
從數據中我們可以發現，獲得融資的項目多集中在2015年，2015年後，獲投的項目大大減少，機構也更為謹慎。近兩年，新餐飲崛起，信良記、新辣道、吃個湯、好色派沙拉等相繼拿到融資，而火鍋還在做嘗試，新品類新渠道新品牌，如淘汰郎、挑食，但獲投項目仍為少數。
融資時間梳理
不難看出火鍋的新時代仍未到來，但從它的發展特點來看，我們或許能從中窺探一二。
火鍋的發展特點
1.容易標準化，能形成快速的連鎖模式
從火鍋的商業模式看，雖然有進入門檻低的缺點，但也正是由於沒有廚師，火鍋是最容易將餐飲標準化的行業，能夠做到比較快速的連鎖模式。
2.時間效率高，翻台率更高
從之前對於奶茶和星巴克的研究中，我們一直強調餐飲的核心是時間段是否充足。從過去幾年留存下來的火鍋店看，他們的成功往往勝在時間效率高，翻台率也更高。我們拿海底撈為例，這是一家少數半夜12點後去依然需要排隊等候的火鍋店，平均一個晚上能夠達到4次翻台率的火鍋店。目前另一家晚上生意能和海底撈抗衡的就是最近網紅火鍋店哥老官。
而說到翻台率，不得不提以港股上市公司呷哺呷哺為代表的小火鍋模式。由於小火鍋吃的人比較少，基本上就是1-2個人，導致平均吃火鍋的速度會更快，一個晚上也能達到海底撈的翻台率水平。而且座位都是U型設計，提高了座位密度，減少了員工數量，導致小火鍋的坪效也比普通火鍋店高。
3. 「個體戶」的野蠻生長空間變窄
在火鍋市場中，以往的闖入者多以個體、單店形式「入門」，這源於該品類標準化程度高、可複製性強、進入門檻低等特點。但是，當市場競爭愈加激烈以後，這種「小而美」的優勢將遭到削弱。
井格火鍋創始人王貽達這樣預測：「火鍋業正在洗牌，隨著房租、人力、管理成本的增加，未來兩三年內個人經營的單體火鍋店的生存空間會受到很大擠壓。在北京等一線城市，這種狀況會更明顯，因為在一線城市發展，除了房租等壓力，運營能力是一個更大的考驗。」
4. 市場對細分后差異化打法的要求越來越高
市場細分，特別是重慶火鍋、四川火鍋這種背景類似，還曾經相愛相殺品類的細分，對差異化運營的要求更高。它們不只面臨產品差異化的問題，運營差異化、傳播差異化、品牌氣質差異化的需求也將愈發迫切。
5.選擇性套餐，品類SKU少，易於管理
而且這類小火鍋店提供的是有選擇性的套餐。基本上僅僅是葷菜可以選擇，蔬菜是一個標準化的套餐中，品類的SKU很少，非常容易管理。更重要的是，從大的人口結構看，人口紅利拐點出現后一人食文化會越來越盛行。今天的日本已經有很完整的一人食文化，那麼代表一人食文化的小火鍋依然符合未來發展趨勢。當然，呷哺呷哺這種模式最終比拼的是運營能力，這幾年上海出現的石二鍋已經對他產生了衝擊。
當然，和小火鍋同樣處於高速發展期的是火鍋外賣模式。和奶茶外賣類似，火鍋外賣也能大大提高單店的坪效，而且越來越多家庭也願意為外賣支付更高的金額。我們在星巴克模式的分析中也說過，星巴克在餐飲中能夠成為一台印鈔機，就是因為其外賣的屬性。未來，火鍋外賣在也會越來越流行。
以下，青竹君以巴奴毛肚為例，進行品牌分析。
案例分析：是什麼成就了巴奴毛肚？
品類解決入口問題，品牌解決心智問題。
品牌戰略的核心就是佔領顧客心智。唯有佔領心智才能形成口碑傳播，形成勢能，即使你的店面還沒開到那個地方，但那裡的顧客已經聽說過你，消費期待就開始提前累積，搬著小板凳等你來。
那麼巴奴是如何通過品牌空戰來吊足常州消費者胃口的？
▍產品
毛肚是巴奴產品體系中的記憶點，是其中讓人印象深刻的爆款。
而所謂爆款，就是產品的不同。
為了強化不同，巴奴圍繞毛肚做足了儀式感：
1.專門設置了毛肚特崗。上毛肚的小哥不僅顏值高，形象也和普通傳菜生不同，耀眼的白褂子，高高的廚師帽，有大廚的范兒。
2.明檔廚房的新鮮體驗。明檔是店內的活舞台，點綴著香蘭花、情人草的毛肚在這裡完成擺盤，食材和蘸料，都在顧客眼皮子底下一站式配齊。顧客體驗到的不僅是視覺享受，更是透明的新鮮。
3.毛肚形象片循環播放。平板電視已經成為所有巴奴店面的標配，來這裡吃一頓飯就會記住「會跳舞的毛肚」。
不間斷的信息傳遞，讓巴奴的毛肚不僅僅只是一片毛肚，而有了聲、光、電的立體體驗成分，品牌感恰恰就是這些儀式感堆積而成的。
巴奴的產品不多，只有47道，但每個產品都追求與眾不同。別人推老豆腐，它就推無添加黑豆腐，別家都是肥牛，它就賣厚切牛肉。
「如果原料好到不能再好，我們就在形狀上下功夫，你賣圓的，我賣方的，要麼品質至上，要麼形制出新。巴奴要讓每一道產品都有召喚力，就像一把槍，一扣動扳機就能鎮住對方。」杜中兵曾這樣闡述巴奴的產品理念。
▍色彩
巴奴的店面理念是：「每個門店都必須是能獨立獲客的野生動物。」
這講的是店鋪的影響力。
店鋪的影響力是可以影響顧客購買價值取向的一系列元素。
路過一家店時，是什麼影響了你，讓你進店?又是什麼影響了你，讓你做了購買決定呢?
餐飲品牌研究者「超哥的超」發現，「提到很多品牌，消費者腦海里首先浮現的是它的顏色而非它的LOGO，這揭示了一個認知規律——在品牌視覺記憶中，色彩是第一記憶。譬如愛馬仕黃、涼茶紅罐、洋河經典藍……」
極具衝擊力的巴奴黃
巴奴高超的引流能力和店面視覺色彩也有著微妙的關係。
它的門頭、形象廣告、燈箱等，底色都是穿透力極強的黃。
黃色是一個高可見的色彩，是所有色相中最能發光的，它會讓店面在眾多的店面中特別顯眼，想不看見都難。
巴奴極具侵略性的亮黃色，就曾被「黯然失色」的周邊商家投訴為「光污染」，但消費者卻結結實實記住了它。
▍定位
巴奴的對標對象是海底撈。
在與海底撈最早交手的鄭州，巴奴的廣告語是那句著名的「服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是」。
入駐半個月前，巴奴先攻佔了常州高檔小區電梯間
里斯、特勞特將商戰戰略分為防禦戰、進攻戰、側翼戰和游擊戰。
其中防禦型商戰是為市場領先者準備的，進攻型商戰是為處於第二位的公司準備的。
巴奴顯然選擇了後者，在領先者優勢中發現弱點，並對此發起進攻。
因為大佬覆蓋的地方不會有你的機會。
從心智規律上來講，每個人的頭腦里都有一個暗箱。面對產品推銷或廣告時，他會瞅瞅腦袋裡的暗箱，然後才說「對」或者「不對」。
因此，在品牌商戰中，最白費力氣的事就是企圖改變人們的已有認知。
所以，海底撈在顧客心智中佔了「服務好」，巴奴就改換賽道，佔領「產品好」。
在初來乍到的常州，巴奴採取的依然是定位進攻戰，開業火爆程度蓋過了海底撈常州3家店。
▍城池
巴奴攻城略地的一個顯著特點是「結硬寨，打呆仗」，到一個城市就要攻佔一個城市。
集中發力，擊破一地
不攤大餅，集中優勢兵力，這是一種典型的「殲滅戰」。
餐飲連鎖的一道坎是：先大規模全國佔地盤，還是集中發力、擊破一地？
很多品牌在這方面都走過彎路。比如喜家德。
其創始人高德福就表示，在發展初期，也一度採取大力發展加盟商，全國廣撒胡椒面兒的擴張法。這種做法，可以短時間內快速佔領市場，形成傳播力，但後續出現了品控、加盟商理念不統一等問題。
最後，他放棄了全國種蘑菇，先坐穩東三省再逐城推進的打法。
巴奴走的也是「地頭蛇」路線，在儘可能狹窄的陣地上發動進攻，在一個城市站不穩腳跟，絕不開下一個。
因為在一個地方穩紮穩打，才能持續積聚品牌勢能，為下一個城市造勢。比如巴奴在無錫的火爆就能波及常州，在翻台率、上桌率，口碑、產品等方方面面蓋過海底撈的認知積累，形成了品牌力。
投資思考
火鍋市場一片泛紅海，獲投企業寥寥無幾，傳統火鍋店面臨生存危機。暗流涌動下，青竹君認為留給火鍋品牌的機會不多了。
以這樣的餐飲大國，以及如此巨大的火鍋消費量，理論上火鍋在應該能出超級大市值的公司，類似於的麥當勞和肯德基。但是過去十幾年看，火鍋也有其致命的問題：1.流行趨勢的變化越來越快，單一靠口味和品牌的公司難以建立壁壘；2.進入門檻太低。
而也正由於沒有廚師，火鍋成了最容易標準化的行業，能夠做到比較快速的連鎖模式。
未來，火鍋會有兩大發展趨勢：
▍火鍋外賣會是主流
從大的人口結構看，人口紅利拐點出現后一人食文化會越來越盛行。代表一人食文化的小火鍋依然符合未來發展趨勢。當然，和小火鍋同樣處於高速發展期的是火鍋外賣模式。
和奶茶外賣類似，火鍋外賣也能大大提高單店的坪效，而且越來越多家庭也願意為外賣支付更高的金額。未來，火鍋外賣在會越來越流行。
▍品牌連鎖時代將到來
在餐飲業，連鎖模式是未來的大方向，各個細分領域都會出現餐飲連鎖模式的龍頭。火鍋行業最慘烈競爭的時代逐漸過去，品牌連鎖逐漸到來。
由於這個行業天生適合做連鎖，容易擴張，但對於管理和運營要求也非常高。作為餐飲行業消費最大的細分領域，未來能長出幾個非常大的公司。無論是海底撈，呷哺呷哺，還是其他連鎖火鍋連鎖，都有可能在這最後一次品牌紅利中成為的火鍋連鎖巨頭。
參考來源：
《餐飲報告（白皮書2017）》
《大眾點評研究院：2015 火鍋大數據報告》
36氪、餐飲老闆內參、其他
- END -
#互動留言#
說說你最愛的火鍋品牌？
青竹創始人 Jack
新消費領域的從業者
可添加青竹創始人Jack微信
和他一起暢聊新消費
商務合作
詳見公眾號首頁合作菜單
熱門推薦
留言回覆
