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被激活的「挑戰者」:是越來越「燃」的英菲尼迪

被激活的「挑戰者」:是越來越「燃」的英菲尼迪

重新激活品牌基因的背後,是讓市場更生畏的「挑戰者」精神,東風英菲尼迪邁著穩健經營的步伐,在獨特「路」的方向上蛻變進化。

《戰狼2》帶來的痕迹依然還很明顯,這部電影既創造了電影票房新高度,也贏得了更多觀眾的口碑。最讓人致敬的是電影導演吳京燃爆了的「挑戰精神」,抵押房子孤注一擲籌備電影、踏上未知的非洲旅程……有人說,「50億元」票房的背後是40歲的吳京對動作電影的熱愛,和挑戰自我的信心,在挑戰自己的堅守中,吳京完成了自己和電影的蛻變。

事實上,不僅在電影行業有挑戰者勇於突破自己的存在,在汽車行業里也不乏閃耀著挑戰者光芒的汽車品牌,比如英菲尼迪品牌。誕生之初,「挑戰」基因便深植在英菲尼迪的品牌骨血里,至今依舊是「初心未改」。巧合的是,《戰狼2》電影的女主角盧靖姍的座駕就是一輛英菲尼迪Q60,這種默契讓英菲尼迪品牌的挑戰精神更「燃」。

今年4月7日,英菲尼迪正式把「挑戰者」精神落地市場。在「挑戰者」全新品牌戰略調動下,東風英菲尼迪以新的挑戰姿勢強化著一線執行力,這意味著沉默近一年的東風英菲尼迪在蛻變中校正好了方向,雷厲風行卻又目標清晰。

至今,不到4個月時間內,東風英菲尼迪已經完成了一次超級亮相、一個超級品牌戰略的發布,正在進行一款超級明星車型、一系列挑戰體驗平台的打造,未來還將舉辦一次年度挑戰盛典,並在這個過程中,落實全價值鏈挑戰承諾。

「發展至今,東風英菲尼迪依然是一個年輕的品牌,在市場上一直是一個敢想敢做的挑戰者。」去年接手東風英菲尼迪以來,東風英菲尼迪總經理陸逸與執行副總經理雷新的新組合以穩健的步伐修鍊內功,在品牌、產品、服務等方面強勢發力,致力於塑造一個更加沉穩卻又張弛有度的新品牌形象,在新的階段迸發出勃勃生機。

東風英菲尼迪總經理 陸逸

以全價值鏈的方式迎擊激烈的市場變化,從未消失的挑戰本色開始閃現光芒,積極進取的挑戰精神凝集成獨特的型格,東風英菲尼迪在蛻變中迎來穩定向上。

本色閃現 穩健經營中向上

「企業的成長會經歷不同的發展階段,在經過初期的高速激增之後,目前我們進入了在各個環節積極調整、精耕細作的階段。」在雷新眼裡,當整個市場對品牌、對需求有變化時,品牌戰略要做相應的調整,曾銳氣十足的英菲尼迪品牌也不例外,儘管這種轉型對曾創造速度神話的英菲尼迪品牌有些痛苦。

回顧2013年~2015年,英菲尼迪品牌創造了堪稱豪華車市場銷量增長的神話,迅速突破了4萬輛。

但是,新品牌經驗不足、積澱不深的弱點讓東風英菲尼迪從去年初逐漸掉入了速度陷阱中,產品線短缺、經銷商層面供血不足、與過於超前的市場營銷手段未能形成默契,這一矛盾讓新生的東風英菲尼迪開始遭受質疑,尋找新方向成了新任領軍人陸逸的使命。

「作為一個年輕的企業,我們不想高調地主動對外宣傳我要幹什麼,我想要什麼,最重要的是我們自己能不能認識到我們是誰,我們的未來在哪裡,我們應該做什麼。我覺得這個是擺在我及我們團隊面前最重要的事情,我們要去思考及探索。」並未著急解決現有問題,陸逸認為首先做的是要對品牌有一個清醒的認識,因為這更有利於長期深耕市場。

「國產化是所有車企在四到五年爬坡期中最重要的一個過程,銷量波動是試錯、調整的正常表現。重要的是保持信心與決心,作為市場的後來者,東風英菲尼迪是市場挑戰者的角色並沒有改變。」深諳東風英菲尼迪發展歷史的陸逸非常清楚,英菲尼迪品牌一直是充滿挑戰慾望的豪華品牌,從不輕易妥協。

低調的陸逸顯得沉穩,卻又不乏雷霆手段,與雷新搭檔后,迅速立足企業發展階段、市場競爭趨勢,準確切換軌道苦修內功,以穩健經營夯實基礎。

東風英菲尼迪執行副總經理 雷新

去年下半年,東風英菲尼迪一面穩定經銷商渠道,提升經銷商盈利比例,與經銷商夥伴結成「命運共同體,在引導經銷商轉變經營理念的同時,針對市場形勢變化做出快速反應,進一步加強和改善經銷商網路質量和盈利能力,今年上半年已有六成經銷商實現盈利。

另一面,英菲尼迪品牌先後推出了全新Q60、QX30極夜版以及QX50探索版等車型,不斷補強產品線,形成了「1+3+6」產品矩陣(1款轎跑車+3款轎車+6款SUV),成為了產品序列最為完整的豪華品牌之一。

一年的隱忍換來了更高質量的增長。前7個月,東風英菲尼迪累計銷量達25,298輛,同比增長了16%,在競爭激烈的市場中實現了穩定向上,打消了質疑。

可以說,經歷一年的蛻變,英菲尼迪品牌不僅脫離了速度陷阱,而且在穩健經營下重新煥發了戰鬥慾望。

「2017年作為東風英菲尼迪的『蓄力之年』,公司將繼續堅持把『質』的增長放在首位,在產品、技術、品牌、企業等層面深耕細作,全面提升客戶滿意度。」陸逸強調,在深化穩健經營、謀求高質量增長要求下,東風英菲尼迪要找到只屬於它的年輕而又獨特的路,要進一步明確市場位置以及品牌定位。

為此,「挑戰者」品牌新戰略也應運而生,更低的姿勢下,英菲尼迪品牌褪去了曾經的鋒芒,襲來的是一個謙沖而又張弛有度的新形象,而蛻變中的挑戰者本色也躍躍欲試。

挑戰升級 差異化中蛻變

「環境在變化,消費者的需求在變化,在當下,我們與消費者的溝通要更有力量,更直接、更聚焦。我們希望把英菲尼迪品牌的內涵直接大膽地說出來,就提出了『挑戰者』品牌戰略。」面對競爭激烈的大環境,陸逸曾表示,要讓年輕的英菲尼迪品牌迅速成長,實現「質」的增長,就必須要走出自己最獨特的道路,以全價值鏈的「挑戰者」精神面對市場變化。

確實,目前豪華車市場上競爭慘烈,ABB為榜首爭得面紅耳赤;捷豹路虎、雷克薩斯等在第四名則展開激烈爭奪,年輕的東風英菲尼迪想要后發制人,就必須要發揮出獨一無二挑戰者本色,而「挑戰者」品牌戰略正是繼承了品牌的挑戰基因,也是全球最新「EMPOWER THE DRIVE」口號的最好詮釋。

去年7月,英菲尼迪全球提出了「EMPOWER THE DRIVE」全新品牌口號,旨在激勵與陪伴消費者不斷挑戰自我,作為本土化戰略的一部分,「挑戰者」品牌戰略實現了與全球品牌口號的一致,品牌新形象更清晰鮮明。

「在這樣一個碎片化的時代把品牌做得有特色,東風英菲尼迪必須根據『挑戰者』品牌戰略部署,在宣傳策略、產品策略以及客戶關懷策略的學習與改變。」陸逸認為,品牌戰略必須要與強有力的執行力之間形成默契,才能快速推動品牌形象的傳播。

4月7日,英菲尼迪挑戰者盛典上演,英菲尼迪Q60上市的同時發布了「挑戰者」品牌戰略,同時完成了一次超級亮相與一個超級戰略的發布;從4月到7月,東風英菲尼迪發起了「潛能覺醒」挑戰賽,在產品體驗和傳播形式上進行創新,完成一系列挑戰體驗平台。

東風英菲尼迪正在不遺餘力地把Q50L打造成為搭載「超級技術」線控轉向DAS的超級明星車型,充分展現全球首創的DAS「黑科技」,隨著准量產可變壓縮比渦輪增壓發動機VC-Turbo和ProPILOT自動駕駛輔助技術蓄勢而來,東風英菲尼迪將以產品與技術為載體,全面下沉「挑戰」精神。

值得一提的是,英菲尼迪全球還簽署了NBA球星斯蒂芬·庫里為品牌代言人,看中的並不僅是他助力勇士隊贏得了冠軍,而是他憑藉三分球創造了NBA歷史,這種不斷挑戰自己的精神與英菲尼迪的基因始終契合。

不斷閃現挑戰的本色,堅持著獨特的品牌發展理念,英菲尼迪品牌的背後是只為「少數人服務」核心理念的堅持。「品牌的理念是永遠圍繞客戶需求的。」雷新表示,英菲尼迪自誕生以來,一直都以客戶為中心,但卻不同於其他注重規模的品牌,我們只專註於滿足「少數人」的所有需求,尊重每個消費者的差異化需求。

基於這樣的理念,今年7月,東風英菲尼迪打造的線下車主活動體驗平台——英菲尼迪挑戰者學院(ICA)正式發布,從體能、心智、品鑒三個維度,助力具有挑戰精神的客戶不斷挑戰自我、釋放潛能。「我們是非常注重人文關懷的豪華品牌,一直都致力於為所有內心渴望挑戰的人群提供獨特的產品和服務。」陸逸強調。

「曾經的英菲尼迪雖鋒芒畢露,但基礎不牢不足為懼,而現在這家年輕的公司收起鋒芒,以更穩健的方式塑造獨特型格,這種決斷力與執行力背後的野心值得警惕。」在另一家豪華品牌高管看來:「激活品牌基因的東風英菲尼迪,反而更可怕。」

「東風英菲尼迪依然是一個年輕的品牌,帶著挑戰本色將在市場上走出一條獨特的路,穩定向上。」陸逸表示,從未改變挑戰者本色的東風英菲尼迪未來還將挑戰不止,將走出一條只屬於它的向上豪華品牌路。【END】

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