如何為當代藝術定價？

岳敏君作品《西遊記之唐僧》

今天為你讀《瘋狂經濟學》

藝術品價格是由真實或營造出來的稀有性和純粹而無理性的慾望決定的，沒有任何事情比慾望更容易操控……所謂的公平價格就是一位收藏家在受到引誘時肯出的最高價錢。——羅伯特•休斯，藝評人

從培根的《自畫像三習作》，我們可以看到拍賣公司在制訂估價時考慮的因素。那麼，畫商是如何為藝術品定價的呢？多數畫商都不大願意談論他們定價的方式。正如「畫商」這個名詞，討論定價讓藝術交易顯得像是日常的商品買賣。每當我提到有關定價的話題時，畫商們總會轉而談論他們扮演的其他角色，如協助客戶購買當代藝術品、協助藝術家成名、提供藝術家經濟和心理方面的支持等。在扮演這些角色時，畫商必須經手金錢，但他們認為那並不是重點一價格只不過是補償藝術家和畫商的一個必要手段。

那些明星畫商更進一步指出，他們的職責不只是賣畫，而像是一座半商業性美術館的贊助者和策展人。他們會將藝術家的作品展示給真正的美術館和收藏家，有時還舉辦非商業性的展覽（如高古軒舉辦的培根作品展），並印製圖錄。每間畫廊的空間設計都反映了藝術與商業的區別。畫廊前方的展區是一個近似於美術館的空間，藝術品都在此展示。展區內看不到標價，但你可以向服務台索要一張作品清單。議價過程是在畫廊後面或樓上的辦公室內進行的，交易也在此敲定。

既然每樁交易都有個價錢，那麼金額是如何計算出來的呢？顯然與成本無關。一幅油畫的畫布和顏料的成本不會超過50英鎊。也不可能以藝術家的工時來算。有些畫只花3小時就能完成，而有些要3個月。

在正式會面的公式化交談結束后（經常是在一杯黃湯下肚后），畫商們就會開始透露他們的定價原則、他們猜測其他畫商如何定價，以及當可惡的收藏家將從未面市的畫作拿到拍賣會上轉手時，他們碰上的棘手的定價難題。我發現畫商首要考慮的並不是利潤。對他們而言，更重要的因素是經濟學上所謂的「兆示」（Signaling）效應。在這個信息不對稱且不可信的市場中，首要原則是，價格必須反映藝術家的名氣及畫商和買家的地位。價格與作品尺寸有關，而非質量或藝術家的成就。這種說法聽起來似乎過於簡化，其實不然。如果一位藝術家的作品價差過大，人們會認為其創作質量不穩定，因此畫商必須營造出所有作品成就相當的印象。當作品的質量無法判斷時，就必須按照尺寸來定價，讓買家感覺不是漫天喊價。如果一個成熟藝術家的同尺寸作品有不同的價格，畫商就會解釋其價差來自創作上的難度，而非質量上的差異，但這種情況極其少見。

菜鳥藝術家的作品基本上是按照畫商的名氣來定價。就主流畫廊而言，如果一位藝術家之前沒有通過畫廊出售過畫作，一幅畫布油畫的價格應該在3000~6000英鎊。這個價格夠高，可以反映畫廊的地位，並且讓買家不會懷疑作品或藝術家的分量，但同時也不會太高。只要作品夠好，還真的能賣得出去。

如果藝術家首次展覽的作品很快賣光，畫商就知道他們的定價策略是正確的。但藝術家可能興奮不起來。即使首展的作品在一年內賣光，藝術家的收人仍在貧困線以下。畫商會安慰他們，要他們把起步時的低收人當作對未來生涯發展的投資。藝術家也將發現，價位能夠創造——而非反映——作品的價值和買家的滿意度。經濟學家把這種現象稱作「凡勃倫效應」（Veblen Effect）。買家的滿意度不僅在於藝術品本身，也來自於它的定價或炫耀性價格。如果實際售價還有折扣，買家的滿意度會更高，因為買家的朋友們會以為他支付的是較高的價格。同樣的理論也適用於設計師手包或求婚鑽戒。物品認知上的價格越高，表象的價值越高，買家的滿意度也就越高。

如果藝術家日漸成名，其作品價格將隨著名氣和銷售紀錄而變。如果第一場展覽中的作品以每件4000英鎊的價格售罄，第二場作品的定價會是6000英鎊，而第三場的定價將在10000~12000英鎊。每兩場展覽的間隔為18〜24個月。如果藝術家上了雜誌、獲邀參展，或得到其他形式的肯定，漲價速度將更快。

起始價取決於畫商的名氣。因此，明星畫商的價格是主流畫廊的3~4倍，而且漲幅更大。如果在主流畫廊里，藝術家首展的中幅作品要賣4000英鎊，那麼到了高古軒畫廊，就要賣到12000~15000英鎊。由於高古軒旗下的藝術家前景看好，所以在該畫廊展出的作品價值更高。此外，高古軒的收藏歷史在第二市場中也能成為增值因素之一。

在英國的yBas藝術家中，薩維爾大概是其中撐得最久的一位。在1999年紐約高古軒的首展中，她6幅充滿魯本斯畫風的作品都定價在10萬美元左右。其他畫商批評高古軒的驚人定價，宣稱絕不可能有人買，而且如此高的價位也會讓年紀輕輕的藝術家（她當年29歲）一下子就承受太大的壓力。至於高古軒的定價策略是將薩維爾捧成明星，還是證明她仍然是菜鳥，3周后即可見分曉。結果所有的展品銷售一空，而她的作品價碼也自此不停上漲——但漲價速度趕不上市場需求的成長速度。其實所有藝術家都是如此。你寧願看到一場展覽的作品全被搶購一空，而不是寥寥幾件作品將價格提升至最高點。

畫商和收藏家都相信市場給了他們無聲（有時是明確）的保證：一位藝術家下一場展覽的價碼一定會比這場高。想想看，高古軒能夠在開幕前就通過電話將展品售完。為什麼收藏家沒看到藝術品就敢出手？

即使藝術品市場崩盤，畫廊通常也不會調低旗下藝術家的價碼。在1990年市場崩盤后，紐約畫商卡斯特里表示，無論如何都不會調低定價。不過他告訴旗下藝術家，必須要提供更大的折扣給美術館和收藏家。折扣能讓畫商維持原價和藝術家的成功形象，同時也能刺激銷售，賣收藏家一個人情。

而且，與其被迫降價，多數畫廊都寧願與藝術家解約。如果該藝術家找到另一家畫廊代理，定價可以重新調低，新的畫廊不必擔心因降價而冒犯買過其畫作的買家。

以上是出現在新晉藝術家身上的一般情況。

那麼畫商又是如何為旗下成熟的藝術家訂定第二市場的售價昵？ 2007年9月去世的安德烈•艾默里奇為此下了最佳註腳。艾默里奇生前開設的畫廊是業界傳奇。畫廊位於紐約麥迪遜大道，旗下代理了一大批當代藝術家，包括霍克尼、山姆•弗朗西斯（Sam Francis）和莫里斯•路易斯（Morris Louis）等人。

在這套公式中，艾默里奇的購畫成本完全被排除在外。在我會談過的畫商中（包括艾默里奇在內），沒有人會跟客戶討論他們的定價方式。收藏家只需要決定，想或不想要這件作品。

當畫商採用「合理」的定價方式時，會在為一個藝術家保持連貫的價格結構方面遇到難題。多年前，紐約佩斯威登斯坦畫廊總裁格利姆徹曾舉過一個案例：他先以25萬美元賣出一幅斯特拉的畫，接著又受託出售一幅尺寸相同但更為重要的斯特拉作品。他應該把這幅畫的價格定高一些，以後其他斯特拉作品再按之前的價格出售嗎？如果他把下一幅斯特拉畫作的價格調低，他的客戶會認為斯特拉的市場需求已經開始下降了嗎？他曾經出售的和手上現有的斯特拉作品是否會因此而貶值？

艾默里奇不喜歡打折，只是由於競爭對手都打折，所以才不得已為之。

他的標準折扣是9折，

10%的折扣已反映在報價中。有時他也會給出更低的折扣，但條件是這位買家真的是個很好的客戶，或者真的可能將這件藝術品捐贈給美術館。艾默里奇說，如果其他畫廊提供的折扣比9折低很多，可能是因為買家要買的是「滯銷」的藝術品：要麼畫作質量較差，要麼是該藝術家事業糟糕時期的作品。

艾默里奇的折扣力度不大，因為他是個名牌畫商，而且旗下的藝術家都是大牌。等級次之的畫廊在折扣上彈性較大，但定價模式相同。艾默里奇這種模式的先決條件就是價格絕對不能公開標示，而且絕對不可以在櫃檯邊討論價格，買家必須向他本人詢價。

1988年，紐約市政府試圖對拒絕標價的畫廊強制實施「誠實定價」的措施，但大型畫廊拒絕配合，許多畫廊還因此繳納了小額罰款。他們的理由是，標示價格會破壞顧客欣賞藝術的樂趣，使畫廊變得與一般商店無異。紐約市政府從善如流，取消了這項規定。

即使在展覽時，許多畫廊也不會透露價格。當倫敦高古軒舉辦培根作品展時，畫廊小姐甚至拒絕告訴我哪幾幅畫要賣。當我告訴她我知道是哪幾幅的時候，得到的答案卻是：「那幾幅畫的價錢都還沒定。」我以為這表示高古軒想先觀望培根的《自畫像三習作》在佳士得的拍賣結果，然後再決定要賣多少錢，但後來才知道這3幅畫中已經有兩幅賣掉了。

在當代藝術價格方面，北美的畫商和藝博會的定價似乎更「靠得住」（意指價格實在），而歐洲的定價較「偏激」（意指價格過高）。藝術記者馬克•施皮格勒（Marc Spiegler）曾如此分析過邁阿密巴塞爾的定價：「眾所皆知，高古軒的定價向來過高，而這是有史以來，他們的價格首度符合市場行情……他們手上一幅沃霍爾的《兩個賈姬》（Double Jackie）開價60萬美元，價格實在，但在巴塞爾這幅畫要賣到85萬~90萬美元。再看看科隆的亞布隆卡畫廊（Jablonka Galerie）和裡面展售的沃霍爾作品《金錢符號》。同樣的畫在巴塞爾要賣75萬美元，而在這裡（邁阿密）只賣57.5萬美元。」

如果是當紅藝術家，定價的問題會複雜得多。

想買且買得起的收藏家不見得能買到，因為在他之前還有一長串的候補買家，其中美術館、重要收藏家和畫廊的老客戶都排在前面。對新手收藏家來說，在排入名單之前必須先經過一道例行程序：畫廊會向你要履歷，請你說明將如何處理該藝術品，並要你保證可以耐心等上一年，看看屆時是否有畫出售。並不是你付全額就能買到，畫廊也許還會給你打折。這就像女人買愛馬仕鉑金包一樣，店員會先問你通常參加哪些社交活動，然後才會把你的名字放人候補名單中的合適位置上。

候補名單的功能除了讓藝術品找到好歸宿之外，還能用來掌握藝術品出售後的動向一尤其能用來確保它們不會被馬上拿去拍賣。僱用藝術顧問的收藏家能在名單上取得較前的順位，因為畫廊會試著與藝術顧問維持良好的關係，希望他們能介紹更多的收藏家過來。但藝術顧問也可能幫倒忙，特別是那些不先知會收藏家，就開口向畫廊索取傭金的顧問們。

布恩不僅採用候補名單，還要求排隊的人在藝術品問世前先付款。這一做法招致了一些批評。有人認為這會鼓勵藝術家拋出一些較遜色的作品，而第一眼看到成品不滿意的買家，會立刻拿去拍賣會變賣。候補名單的存在也意味著藝術家被「套牢」，收藏家想要買的作品是類似於他們看過的作品，這將導致藝術家進人下一個創作階段的時間推后。但是，

從法國-瑞士混血收藏家讓-皮埃爾•萊曼（Jean-Pierre Lehmann）的例子中，我們可以看到，一個人為了得到一幅畫肯付出多大的代價。萊曼有長達30年的收藏歷史，藏品堆滿了他在紐約市和瑞士格斯塔德（Gstaad）的住所。他的妻子雷切爾•萊曼（Rachel Lehmann）是紐約切爾西區萊曼•莫平畫廊（Lehmann Maupin Gallery）的合伙人。無論從哪一個標準來衡量，萊曼都是極其重要的收藏家。

萊曼巴望得到一幅朱莉·梅雷圖（Julie Mehretu）的畫。梅雷圖是一位原籍衣索比亞、現居紐約哈林區（黑人聚居區）的藝術家。在紐約MoMA的展館里，她的《經驗的建構》（The Empirical Construction）就掛在巴內特.紐曼（BarnettNewman）的《方尖塔》（Broker Obelisk）旁邊。在多數藝評人眼中，梅雷圖在幾十年後仍會是一位重要的藝術家。梅雷圖的候補名單很長，萊曼排在很靠後的位置。於是他想了一個辦法，以為這樣自己的排名就能提前：他注資7.5萬美元給代理梅雷圖的紐約計劃畫廊（Project Gallery）。根據這份合約，萊曼向其購買藝術品時可以得到30%的折扣，總折扣上限是10萬美元。他並不在乎這些折扣，通常只要他開口，就可以拿到8〜9折的優惠。他在意的是擁有畫廊出售的任何藝術品的優先承購權，而他原以為梅雷圖的作品也包括在內。

結果萊曼發現，他買到了所有藝術家的優先承購權——除了梅雷圖。只要她的作品依然供不應求，畫廊就會先賣給熟客、美術館和一些國外藝廊。3年內，計劃畫廊共賣出40幅梅雷圖的畫作，買家包括白立方的喬普林、紐約畫商詹妮_格林伯格_羅哈頓（Jeanne Greenberg Rohatyn）——她把買下的作品借給明尼阿波利斯的沃克藝術中心（WalkerArt Center）舉辦梅雷圖個展，以及MoMA的董事奧維茲等。在所有的買家中，只有一人付了原價，其他人都有折扣，最低打到6折。

萊曼得知，計劃畫廊顯然已經答應將梅雷圖未來作品優先賣給白立方、柏林畫商卡利爾•格鮑爾（Carlier Gebauer）,以及羅哈頓，另外還賣了4份優先承購權給其他收藏家。萊曼提出控告，使得「萊曼控告計劃畫廊」一案成為投資人爭取行使當代藝術購買權的第一個案例。萊曼最後勝訴，並且獲得以17500美元購買梅雷圖小幅畫作《文摘療程》（Excerpt Regimen）的權利。計劃畫廊的老闆克里斯琴•海伊（Christian Heye）因拒絕賣畫而被判違約，需賠償萊曼173 萬美元的損失。萊曼後來與海伊達成和解，只要求他賠償律師費，不計較其餘損失，想必他已得到梅雷圖未來許多作品的購買權。

許多候補名單其實都是畫廊的炒作手段，如同他們會在未賣出的作品上貼一個「售出」標記一樣，只不過手法更高明。畫廊老闆會喜滋滋地宣布他手上有一份候補名單，但不會說有幾位收藏家在名單上（或這些人是誰）。有些名單隻是『『優先鑒賞」名單；有些人排候補只為了顯示自己還活躍於收藏界；有些藝術家的候補名單肯定是真的，如梅雷圖、柯林、塞西莉•布朗（Cecily Brown）、赫斯特和馬蒂亞斯•懷瑟（Matthias Weischer）等人，而收藏家會說：「只要有就買，不必看了。」有些名單之所以存在，是因為藝術家懂得以極少產量來操控市場。據說，當薩維爾早期接受薩奇的贊助時，薩奇限制她每年只賣6幅畫。當薩維爾1999年在高古軒的個展銷售一空之後，她的候補名單上排了二十幾個人，需要4年才能完全消化掉。

候補名單對藝術品的定價高低和複雜程度存在極大的影響。讓我們看看德國當代藝術家懷瑟的例子。

懷瑟是萊比錫學派（Leipzig Academy）的成員，也是該團體自我炒作的最大受益者之一。懷瑟的代理人是柏林的EIGEN +ART畫廊，由人稱「朱迪」（Judy）的傑德·哈利·林伯克（Gerd Hairy Lybke）創辦。林伯克以嚴格控制藝術家每年的作品數量和買家人選而聞名。

2004年，懷瑟大幅畫作的定價為2.2萬~2.5萬英鎊。一位私人收藏家在當年買了他2003年的新作《無題》（OhneTitel），隨後就把它委託給倫敦佳士得拍賣，並於2005年10月上拍。這幅油彩畫布描繪了一個房間內部的陳設，尺寸為2425px×2250px，佳士得估出 1.8萬~2.2萬英鎊的價格，忠實反映了畫廊售價。但在兩名德國收藏家的瘋狂競價下，該畫最後拍出21萬英鎊，是畫廊售價的10倍。

接下來林伯克該如何應對？如果他將定價漲到拍賣價的水平，很少有收藏家會願意買，因為收藏家預期的漲幅有限：上漲10倍絕對超出了他們的容忍範圍。但如畫廊繼續以拍賣價的1/10出售，則會吸引投機商前來購買，得手后立刻送拍。

這是畫商最痛恨的情況。為了打壓投機商，紐約畫商羅森、倫敦鹿腰畫廊和其他一些畫商都在發票或轉售合約上註明：買家如欲轉售，原畫廊有優先承購權。理論上這能避免藝術品流入拍賣市場，防止拍賣價過高破壞畫商的定價策略，同時還能培養新買家對該藝術家及其作品的偏好。這項條款也讓畫廊在轉售中賺取利潤，有些還會讓藝術家分紅。轉售合約通常只用於當紅藝術家，但偶爾也用於銷售成績較差的藝術家，因為這份合約暗示其作品供不應求。如此一來，買家就無法從轉售中獲得最大利益，因為他們只有一個地方可賣。

但是，沒有人認為轉售合約具有實質約束力。如果做得絕一點，買家甚至可以向畫廊開一個誇張的轉售價格，並告訴他們「佳士得說可以賣到這麼多」。如果畫廊拒絕，買家就可以堂而皇之地拿去送拍。

多數畫商假設買家會顧及道義，並不和他們簽轉售合約。高古軒提到業界有個基本禮節：當買家想把手上的藝術品賣出去時，考慮到藝術家生涯的脆弱本質，並尊重自己與畫廊之間的關係，他們通常會先打電話給畫廊。有些畫廊賞罰嚴明。紐約盧赫靈•奧古斯丁畫廊的勞倫斯•奧古斯丁（Lawrence Augustine）曾公開表示，他告訴所有客戶，如果他們把這些作品委託給拍賣公司轉售而不知會他，盧赫靈•奧古斯丁將永遠不再與他們交易。奧古斯丁估計，在他的 500位客戶中，有20%是因為未知會畫廊即轉手拍賣而被列為拒絕往來戶。有些畫商甚至更絕：他們會將手上的黑名單在同行間曝光。

持有懷瑟作品的人仍有很大動機通過畫商或拍賣公司轉賣，發一筆橫財。由於EIGEN + ART畫廊不大可能花20萬歐元買回一幅畫，唯一的途徑只有送拍，但這也是問題所在。如果拍賣公司同時接到許多懷瑟作品的委託，而且估價都開得很高，這些作品多半會流拍，從而導致懷瑟背上過氣的污名。

拍賣公司並不喜歡接受懷瑟這類藝術家新作的委託，更不想在同一時間拍賣兩件以上的懷瑟作品。不過，只要一想到推掉委託等於便宜了對手，他們就不會拒絕。如果真的要接受懷瑟作品的委託，拍賣公司就會要求委託人作一點妥協：接受一個遠低於拍賣紀錄的估價。委託人了解拍賣場上的遊戲規則，也認為競買者都知道遊戲規則——他們相信，這件作品的拍賣價將高出最高估價許多。

如果收藏家將懷瑟這類藝術家的作品委託給其他畫商，而畫商又將作品帶到藝術博覽會上，情況將更複雜。在藝博會上，如果一位當紅藝術家有候補名單，其作品的基本定價，是畫廊定價加上畫廊價與拍賣價差額的1/3。為求在畫廊候補名單上的排名往前移，買家肯出到這個價錢。此外，由於藝術品是在藝博會上購得，所以沒有不得立刻轉手送拍的限制。

2006年10月，一幅懷瑟的大尺幅油彩畫布在EIGEN + ART畫廊的定價是6.5萬歐元，但你買不到，只能觀賞，並申請加人候補名單。10月11日，在倫敦弗瑞茲藝博會開幕後15分鐘，另一家德國畫廊以12萬歐元賣出一幅同尺寸的懷瑟畫作。4天後，在倫敦佳士得的當代藝術專場上，懷瑟一幅類似的2003年作品以65號拍品之姿現身，估價是8萬~12萬英鎊（12萬~18萬歐元）。14位競買者共出價21次，最終以18萬英鎊落槌。加上買家傭金后，總價是 20.96萬英鎊（合30.9萬歐元）。兩天後，EIGEN + ART畫廊將定價調高到了 8萬歐元。

梅雷圖和懷瑟的例子揭示了畫商與拍賣公司之間的主要對立點。

那麼，市場價格是否應該由畫廊控制，系統性地慢慢上漲，以維護藝術家和畫商的利益？拍賣公司是否應該按畫廊主張的，不得拍賣一定年限（比如10年）以內的作品？也就是說，對梅雷圖和懷瑟這些藝術家而言，只有畫商心目中「合適的收藏家」，也就是有錢、有頂級品位的人，才能買到他們的作品？或者應該如拍賣公司所說，讓自由的拍賣市場決定價格，由出價最高的兩位競買者決定市場需求？

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