寶潔全球 CMO 炮轟數字營銷造假、不透明潛規則 都是被逼的！

零售領域的營銷大師約翰?沃納梅克曾向營銷人拋出過一個「歌德巴赫猜想」式的難題，即「我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了。」然而，寶潔顯然目前已經發現了廣告費被浪費掉的原因，至少是一部分原因。

2017年伊始，寶潔全球 CMO Marc Pritchard 在佛羅里達州好萊塢舉行的 IAB（美國互動廣告局）年度領袖會議上強勢炮轟媒介供應鏈中的弊端，並提到寶潔接下來在數字營銷策略上的一些轉變。

為數字媒體法外開恩的時代已經結束，是時候長大了！

「我們只會跟願意遵守規則的公司合作，購買媒體，」、「這是因為我們不想在一個糟糕的媒體供應鏈上浪費時間和金錢。」 、「我們一直抱著學習的精神給新媒體機會。現在我們想明白了，一個複雜、不透明、低效而具欺詐性的媒體供應鏈是不可持續的。」

在Marc Pritchard 看來，數字營銷造假、不透明的潛規則主要集中在「媒介供應鏈」和「廣告效果衡量和透明度」問題上，前者針對的是服務於寶潔的第三方媒介採購代理公司，後者則針對的主要是諸如Facebook、Instagram、Twitter、Snapchat、Pinterest、YouTube等媒體平台。

Marc Pritchard呼籲：「數字廣告行業所需要的是公正、獨立的第三方監測，以提高行業透明度。否則，寶潔將收回媒體採購的費用。」

據悉，當下寶潔正在重新審計公司簽訂的所有媒介購買合同，並要求其合作的所有媒介代理機構、廣告技術公司、媒體必須啟用第三方測量廣告效果，採用統一的測量標準，並且合同必須細化，根除無效的廣告欺詐和媒介公司收受返點的現象。

寶潔希望保證在2017年底前做到所有合約完全透明，包括在條款中明確要求，資金只能用於媒體購買，所有的返點都需予以披露並返還，所有交易都要接受審計。

寶潔 CMO Marc Pritchard 的演講視頻（來源：Socialbeta）

根據市場調研機構 comScore 的統計，因為存在廣告欺詐，有半數以上的展示廣告實際上並未被真實的受眾看到。來自 IAB 的報告也指出，無效流量使廣告主每年至少損失 42 億美元。

《數字新聞報告》稱，47%的網上消費者都在使用廣告攔截工具。此外，虛假機器人廣告流量將繼續浪費廣告客戶的預算，並削弱大眾對數字廣告的信任。

去年 6 月，美國 ANA 廣告協會發布了媒介透明度的獨立調研。調查採訪了來自美國廣告行業的 150 名從業者，結果發現，許多不透明的商業做法在美國廣告業內非常普遍，其中就包括了媒介公司從媒體這裡收取回扣等。

在廣告投放的「可視性標準」和「透明度」方面，寶潔選擇統一採用 MRC 的標準，並要求與其合作的媒體、平台、代理機構必須強制採用第三方驗證。根據MRC（Media Rating Council 媒介視聽率評議委員）的標準，一則定義為有效的圖片或視頻廣告必須符合：至少 50% 的廣告像素在屏幕上呈現超過 1 秒或至少 50% 的播放器出現在屏幕中，並播放超過 2 秒。

與寶潔不同的是，其核心競品聯合利華則採用了更為嚴格的「可視性標準」：圖片廣告必須 100% 展示、視頻廣告在 100% 呈現在屏幕上時必須播放廣告主購買的至少一半時長，並且有聲音，而且確實被用戶點擊播放，才算是一次有效的展示，才會付錢。

可口可樂CMO 也對數字營銷投資回報率低表示不滿

不僅是寶潔全球 CMO Marc Pritchard 對數字營銷產業鏈中的代理公司和媒體平台自謀或合謀的潛規則表示不爽，最近連可口可樂公司的全球首席營銷官Marcos de Quintos 也在一次行業會議上借為傳統電視廣告效果辯護的機會，對近幾年可口可樂在數字營銷上的投入產出低效表示不滿。

Marcos de Quintos 指出，「電視渠道之於可口可樂非常重要」，「從 2014 年至今，可口可樂的廣告費用每花出 1 美元，通過電視廣告獲得的回報是 2.13 美元，而通過數字廣告僅獲得 1.26 美元。」他舉例：可口可樂在全世界範圍內運營了 300 個 App，但大部分的 App 的用戶不到 10 萬，甚至不到 5 萬。「我們非常認真地想讓可口可樂這個品牌變得數字化，而不僅是在社交媒體上投放廣告。所謂社交媒體戰略，並不能讓品牌真正轉型數字化。」

迫於品牌金主壓力 Facebook、Youtube著手拆除圍牆花園

Marc Pritchard 憤怒的表示，「我們花了大量時間去試圖理解，分析和解釋Facebook、Instagram、Twitter、Snapchat、Pinterest、Pandora、YouTube等一系列不同可視性標準之間的區別，這些不同的廣告可見性標準都聲稱能正確衡量自己的平台。」 「我們將不再容忍不同可見性標準中荒謬的複雜性。」

據了解，2016年9月，Facebook 在該公司網站「廣告主幫助信息」 (Advertiser Help Center) 的一篇文章中透露，Facebook 的用戶平均觀看視頻時長的數據計算有誤，因為Facebook只計算那些用戶會觀看三秒鐘以上的視頻。Facebook 表示，這會導致數據被嚴重「誇大」。值得注意的是，Facebook 已經這麼幹了兩年。也就是說，廣告主們為Facebook 的「假數據」掏了兩年的錢。

而據廣告代理商Publicis Media 提供的數據，Facebook 的用戶平均觀看視頻時長被憑空增加了60% 到80%。而在2016年年底的時候，Twitter 發言人曾在一份對外聲明中表示，已證實 Twitter 中存在一個 Bug，導致 Android 客戶端錯誤地統計了廣告數據。在11月7日到12月12日期間，視頻廣告的播放量竟被錯誤的標高了 35%。當時，該發言人解釋稱，這只是一個技術問題而不是有人要刻意調高這些數據，並將向廣告主退還錯誤統計的部分賬單。

迫於壓力，近日，Facebook 已經開始承諾為品牌提供更多視頻廣告的評估指標，以提高廣告投放的透明度，以及允許第三方獨立機構 Media Rating Council 進行審查。同時 Facebook 也為品牌主提供了諸如完全觀看購買（Completed-view buying）、兩秒購買（Two-second buying）和播放付費（Sound-on buying）三種視頻廣告購買方式。

周二，Google在一篇博文中透露，將遵循MRC和IAB標準，對在YouTube上已投放視頻的展示次數、可見展示次數、相關可見度統計信息，和跨屏的一般無效流量（GIVT）的數據收集，進行驗證。

此外，最近寶潔、聯合利華、Google和Facebook等甲方金主與媒體巨頭們也紛紛加入了由行業媒體協會世界廣告主協會、IAB（互動廣告局）歐洲和美國4A廣告協會聯合發起的「coalition for better ads（更好廣告聯盟）」並成為創始成員，另外還包括對數字廣告回報率存有質疑的媒體及代理商，他們的共同目標是為改善用戶的廣告體驗而建立最佳的數字廣告監督準則。

據了解，該聯盟將在接下來的幾個月里採取一些創新方式來對數字廣告進行調研，包括：

創建以消費者為核心的數據驅動標準，以便互聯網廣告公司直接應用來提升消費者廣告體驗；與IAB的技術實驗室聯合開發技術並將其應用到數字廣告監測標準中來；鼓勵以提升廣告消費者印象為監測標準，從而確保可以廣泛應用並得到積極反饋。

當看到這則新聞時，筆者想到的卻是這句話：弄虛作假的「廣告騙子」們和憤怒的廣告「金主爸爸」們集體加入了一個名為「更好廣告聯盟」的組織，在透明的、公開的規則未被制定或嚴格遵守時，這個虛擬的數字營銷世界未來會變得更好嗎？希望回答是肯定的。