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市場低迷下中國品牌價格戰開啟,長期發展來看利大於弊|車業雜談

市場低迷下中國品牌價格戰開啟,長期發展來看利大於弊|車業雜談

每逢市場低迷,品牌發起價格戰幾乎成為市場的慣例。今年前5個月,乘用車累計銷量942.1萬輛,同比增長1.5%。與去年市場兩位數的增長相比,市場慘淡可見一斑。在此市場背景之下,從3月份長城汽車發起的10億元紅包補貼活動,到5月底長安汽車正式官方降價,江淮、上汽、吉利、廣汽等品牌群體跟進,新一輪價格戰已經打響。一直以來,價格戰往往被視為「殺敵八百、自損一千」的短視行為。但車業雜談認為,從行業深層次和長遠發展考量,價格戰利大於弊。

讓價格與品質相配,價格戰為消費者帶來福利

——價格戰利處之一

從消費者角度而言,消費需求決定消費品質,消費品質決定消費價格。在汽車市場整體低迷的大環境下,自主品牌聚焦於10萬元左右的經濟型車,打響「價格戰」。對於中低收入群體消費者,能用更加低廉的價格享受到更好的車型,從而使其可以將省下來的購車費用投入到家庭教育、休閑和娛樂中去,不管是從個人、家庭還是整個社會,都有助於福利水平的提升,這一點無可置疑。

至於很多行業人士擔心的價格戰會損害品牌形象,車業雜談認為大可不必擔憂。在互聯網浪潮驅動下,消費者獲得信息的渠道日益豐富,解決信息不對稱的能力大幅度提升。對於眾多消費者,即便是面臨巨大的價格優惠,消費者仍會將質量和品質作為購車考量的首要指標,降價只是一種促銷和支撐。價格戰不僅不會損傷優質的品牌形象,反而會刺激他們對高品質品牌的消費和認可。

以此次價格戰為例,便會發現,眾多汽車企業對於推出的高端品牌或高端車型,在價格上似乎一點也沒有「鬆手」。像傳祺GS8、哈弗H8、哈弗H9長安汽車CS95這些品牌高端車型優惠很少甚至並無任何優惠。顯然,企業的這種決策來自於消費者對高品質汽車的追求。

加速行業優勝劣汰優化品牌發展環境

——價格戰利處之二

不可否認的是,品牌在消費者心中形象不佳。很重要的一點原因在於品牌良莠不齊,魚龍混雜。一些提供低品質產品和服務的汽車企業拖累了品牌的整體形象。與美歐等成熟市場相比,優質的品牌過少,而一些「差等生」攪混了消費者對品牌的認知。顯然,從長期發展的角度來看,這種行業亂象是不可持續的。正如長安汽車總裁朱華榮在2017全球汽車論壇所指出的:「未來競爭會比今天更激烈,尤其是未來5年。我認為,自主品牌在這個市場中,未來5年有5個能活得好,已非常令人滿意了。」

在市場整體低迷下,打響價格戰無疑將加速行業分化和優勝劣汰。對於優質的品牌,其經營業績、市場表現、品牌溢價所體現出來的綜合競爭力顯然更優。其成本控制和規模比較的優勢會更為突顯,在價格戰中更能應對自如。因此可以說,價格戰對競爭力強大的產品更為有用,質量和品質優秀的產品在降價后更容易快速佔領市場。當一批優秀的品牌在價格戰中接受洗禮,無疑會加速其市場競爭能力的提升,促進品牌發展環境的優化。

鞭策汽車企業加速核心競爭力培育,加速產品和服務轉型

——價格戰利處之三

面臨合資品牌的競爭加壓,溫水煮青蛙的外部環境顯然更不利於品牌的成長。在市場增速逐步放緩的情形下,品牌需要更強大的競爭壓力來鞭策自己提升。據統計,3月以來,品牌已連續三個月銷量出現環比下降。5月份,國產自主品牌乘用車累計銷量73萬輛,環比下降0.5%,市場佔有率環比下降0.9個百分點,占乘用車銷售市場的41.7%。

動用價格戰既是品牌應對低迷市場的短期利器,從長期發展角度而言,價格戰更能警醒品牌以新能源和智能化為突破口,快速構建核心競爭力。對於汽車品牌而言,創新雖然是比較傳統的一個詞,但仍是未來品牌發展的主題詞。

對於很長一段時間以低價格作為其立身之本的品牌而言,需要以創新為導向,突破原有的發展路徑,探索創造新的緯度空間,探索新商業生態模式,向產品+服務轉型,來應對未來多樣化個性化的消費者群體,構建適合自身的差異化發展之路。

浪潮退去,方能知道誰在裸泳。在市場低迷下,品牌被迫打起價格戰,短期來看,或許對品牌有一定負面影響。但長期而言,無論是從消費者、產業乃至品牌自身而言,價格戰都是促進品牌良性發展的有力武器。

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