中國人能在東南亞建立一個$10億的電商平台？

東南亞市場有什麼魅力？出海電商可以邂逅怎樣的機會？什麼樣的企業不適合入主當地市場？作為Lazada「背後的男人」，Leon Hermann向億邦動力網分享了自己的見解。Leon認為，東南亞市場是追趕的前沿市場，只落後五到十年，而且有地緣和文化的接近性，創業者如果能將在國內的經驗應用到當地市場，有望在東南亞建立一個價值10億美元的電商平台。

Leon Hermann現任德國孵化器Rocket Internet（下文簡稱Rocket）旗下風投Global Founders Capital的投資經理。2014年加入Rocket，2015年起分別在新加坡和印尼工作，負責過Lazada、Foodpanda、Zalora等項目。

拓荒的五年

億邦動力網：作為東南亞電商行業的早期從業者，你在東南亞工作了三年，曾參與很多項目等的創立和運營工作。回頭看你覺得自己來到東南亞最大的成就是什麼？

Leon：Rocket2011年進入東南亞的時候，是在巨大的不確定性中構築未來。當時鮮少有投資人，無論是綜合電商還是垂直領域，我們都是最早的一波。

我為自己能影響東南亞電商生態感到驕傲。Rocket帶來工作和機會，普及現代電商的概念，教會當地人創業。特別是在印尼，五年前沒人想到從事電商行業，一般大學畢業後進大公司，在相對穩定而安全的環境中生活。我們輸入了大量互聯網人才，現在Go-jek、MatahariMall、Grain等的創始人都來自Rocket。五年前印尼只有一家風投，現在有二十多個；加速器實現從零到十的增長，而且遍及全國。

億邦動力網：據說，是Lazada或者說Rocket Internet最早把雙11的概念引入東南亞？

Leon：是的。當時Lazada剛剛成立不到一年，正在尋找合適的市場機會。我們沒有單身節這樣的文化背景，單從營銷的角度來判斷，這樣的大促節點商品價格低，是非常好的公關機會。所以通過些許改良，創立了東南亞版的雙11——Online Revolution（網購革命）。

在物流系統如此落後的地方籌備這樣的活動非常難，自動化程度低，很多工作需要手工完成，要臨時培訓員工。

但是，整個過程意義重大。12.12在東南亞的演變過程就像的雙11一樣，一開始只有阿里巴巴，然後帶動電商生態。現在在東南亞，所有初創企業都在這一天舉行促銷活動，曝光度和流量一年比一年高，越來越多的人參與其中。

億邦動力網：如你所說的，當時東南亞電商概念淡薄，相關人才稀缺，你們是如何解決這個問題的？

Leon：2011年進入印尼市場的時候，沒人知道什麼是運營，什麼是電子交易，所以只能找一些歐美商學院畢業生來做管理。

億邦動力網：有種說法是，來自商學院的管理層情商和智商都很高，就是有點死板。

Leon：聘用MBA的方法僅對於Lazada這樣大的模式管用。比如，我們做過一個叫clickbus的票務網站，光有諮詢經驗的MBA根本不行。他們要和當地的巴士司機溝通，文化區隔、語言障礙都是很大的阻礙。所以，我們現在也更多支持本土創業者，而非引入很多外來者來做些他們都不懂的東西。

億邦動力網：基於這些年的經驗，你覺得成功的項目有哪些共性？

Leon：這是個有趣的問題，有很多的答案。

第一，是否對要解決的問題抱有熱情，是否能提供真正的價值；第二，專註於產品，將產品凌駕於其他任何事情之上，不是僅僅關注增長，更要重點考慮如何提供更好的產品體驗；第三，是否有一個得力的團隊。

沒有一套固定的屢試不爽的秘方，但我認為有運氣和勤奮兩部分，如果你工作努力且有遠見，不光盯著退出，真正關注產品和用戶，成功可能性就很大。

Lazada背後的故事

億邦動力網：Lazada在去年4月被阿里巴巴買下控股權，從你的角度看過去的大半年裡這筆交易給Lazada帶來哪些改變？

Leon：據我所知，Lazada最大的動作是將自有物流和支付與阿里巴巴的融合，因為菜鳥和支付寶的技術力量比較強大。

億邦動力網：最近Lazada宣布收購線上超市Redmart，這是它成立以來第一筆收購案。為什麼會突然主要到線上超市這個領域？馬雲在國內提出「新零售的概念」，主張線上線下的結合，阿里巴巴也在線下超市有巨額投資。這與Lazada收購Redmart有聯繫嗎？

Leon：與線上線下結合沒有關係，最重要的是亞馬遜明年初要進入新加坡，提供生鮮服務，而這是Lazada的弱項，收購一個本土生鮮玩家可提高對手的准入門檻。

其次，Redmart在新加坡有200多個員工，有豐富的新加坡電商運營經驗，可以有效補充Lazada團隊。

最後，支付是最大的壁壘，用戶使用了你的支付工具后很難流失。Lazada的Hellopay正在和支付寶整合，將自己的電子支付工具接入Redmart，這加大了競品獲取新用戶的難度。

億邦動力網：其實在Rocket進入之前或者同時，東南亞地區也有一些電商玩家，但沒有達到Lazada的高度。就像Redmart比Lazada早成立三年，最後以收購告終，這是為什麼？

Leon：Redmart和Lazada有不一樣的規劃，從來沒想做到全品類的規模，而是在新加坡一個地區里優化一個垂直領域的運營，這是為什麼成長不快的原因。另一方面，新加坡的線上超市市場規模大約有39億美元，現在只有8600萬美元，說明還要投入更多的時間和金錢，讓消費者參與進來。但Redmart可能等不了那麼久，據我所知它的財務狀況不太好。

億邦動力網：在東南亞，類似於lazada和Zalora這種企業近幾年走得比較快，你怎樣評判這樣的機會？

Leon：Rocket的標準很簡單：穩准狠，迅速殺入，快速增長，成為當地數一數二的玩家，打響品牌，吸引顧客重複購買。

但是，這種方法對於Lazada和Zalora有效，對其他的項目則不一定，因為快速增長不意味已獲取可變現用戶（profitable customer），這部分取決於所處的環境。三年前的印度燒錢燒得厲害，每家都覺得獲取的顧客能回到自己平台。然而，每個玩家都在做同樣的事情的時候，怎麼能教育市場？消費者因為你給出了五折優惠才光顧，沒有就不來。

Lazada贏了，也付出高昂的代價。好在Rocket式的跑馬圈地建立起市場准入門檻，最後有阿里巴巴買單。

億邦動力網：Lazada、Jumia（非洲市場）、Linio（拉美市場）都是模仿Amazon的商業模式，也都不是全球性的平台，為什麼Jumia和Linio的發展狀況差一些？

Leon：總的來說，Lazada所處的市場環境有利，Rocket的投入也更多。

非洲比東南亞落後很多很多，經濟發展水平低，購買力增長得慢，政治不穩定，所以Jumia難以像Lazada一樣快速成長。但是，Jumia也處在一個前沿地帶，已經和Rocket旗下的Lamudi（房地產平台）、Carmudi（賣車平台）整合到了一起，變成了一個大平台，未來的發展值得期待。

至於Linio所在的拉美地區，巴西過去三年非常不穩定，其他市場相對比較小，所以我們也沒有對該地區有特別大的投資。

億邦動力網：Rocket如何評價一個市場是否可行？

Leon：以土耳其為例，Rocket一下子推出五個不同商業模式，但是一段時間后看回報。伴隨巨大的市場投入，數據表現不讓人滿意，增長不是特別高，尤其是在復購方面，再加上本土市場競爭也很激烈，以及政治穩定性等因素，所以我們很快撤出來了。

東南亞的小宇宙

（自左向右分別為國別、人口、電商GMV、電商佔比、人均電商GMV）

億邦動力網：有很多創業者對東南亞市場感興趣，但相比Rocket「初見」時的蠻荒，東南亞已然成長許多，電商在社會零售總額中佔比有1%，在綜合性電商平台賽道上已經有Lazada領跑，你覺得還有哪些機會可供後來者探索？

Leon：現在印尼的狀況與五年前相似，人們剛剛有智能機，用百度、微博、QQ，喜歡上網發照片，但尚不習慣在網上交易。O2O在如此強大，而印尼還處於早期階段。如果公司能把在國內學到的東西應用於東南亞市場，這有非常大的想象空間。

比如，Lazada是一個全品類的大平台，你能買到所有你需要的東西。但是，買到的智能機沒人鑒定是好是壞，市場上缺少一個專註於認證和銷售智能機的標準化平台，平台在中間設置檢測環節，確保質量完好，然後頒發保證書，這難道不是很棒的用戶體驗嗎？這樣一個平台在印尼可能價值10億美元。

不單單東南亞，全世界的創業都一樣：找到一個垂直市場，圍繞某種用戶體驗下功夫，解決某一個痛點。

億邦動力網：什麼類型的創業企業適合去東南亞發展？

Leon：這取決於商業模式。比如，樂視去東南亞就非常沒有意義，因為智能設備的市場還沒準備好，美國是正確的選擇，AR、VR等技術創新同理，都適合歐美髮達市場。

但是，在貿易、支付、金融科技、教育科技這些領域，發達市場已有很多玩家，欠發達地區相對空白。東南亞市場是追趕的前沿市場，只落後五到十年，而且有地緣和文化的接近性，每個單一市場中都有強大的華裔族群。

像我之前提過的智能機例子，如果你能在找到一個垂直市場，提供一定範疇的商品，持續優化用戶體驗，可能有潛力拿下國內和國外的市場。

億邦動力網：直播是近來移動互聯網出海比較火爆的領域，比如YY創始人做的Bigo Live、騰訊推出的Kitty Live、陌陌，還有It』s Me、Nonolive等。它們表現似乎不錯，比如Bigo Live上線一個月拿到泰國iOS社交類免費榜的第一名，Nonolive在印尼長時間霸佔TOP3的位置。你了解到的情況是什麼？

Leon：關於直播，我們發現它的生命周期很有意思，早期的增長曲線非常陡，意味著有很多人注意到並使用這款App，但隨後下降曲線也非常陡。

這說明需要有本地運營，需要保證核心內容提供者持續活躍。直播是一種很容易全球規模化的產品形態，創業者常常因此忘記要有本地化的團隊，處理好與內容提供者的關係，知道如何提高用戶留存率，審核UGC。

億邦動力網：去東南亞創業需要注意哪些問題？

Leon：重中之重，東南亞不是一個統一市場，語言、文化、智能機滲透率、互聯網普及度都不一樣，每個市場都有非常非常不一樣的挑戰。在認識和接受這一點之後，創業者再根據當地的具體情況來建立自己的商業模型。在這樣多元化的市場里，要找到一個中心再向外輻射。可行的辦法是先進入新加坡，它和地緣接近，文化相似性高，科技實力也強。

億邦動力網：儘管你說新加坡有這麼多的優勢，但這個市場只有幾百萬人，很多電商企業把目光投向了有兩億多人口的印尼。

Leon：印尼情況很特殊，它是東南亞最大的市場，第一個有創業公司能拿到5億美元融資。增長速度驚人，目前智能機滲透率大約為60%，到2020年會增長三到五倍。在我們看來了，旅遊、日用百貨、時尚、金融科技都有很多激動人心的機會。

但挑戰也獨一無二：60%的人口沒有銀行賬戶；第三方物流公司的服務質量差，40%的包裹丟失；有七萬個島嶼。創業者要考慮物流成本和購買力的問題，怎樣運營，怎樣擴張，去哪裡擴張，甚至包括如何面對雅加達極為擁堵的交通。

億邦動力網：東南亞股票市場比較單一，對創業公司來說如何退出？

Leon：在過去幾年，上市被很多初創企業看做是最好的退出機制，但問題在於真的非上市不可嗎？我們看到水平很高的併購，比如Lazada和阿里巴巴，我認為這也被越來越多人接受。