批片背後的生意經：以小博大的神話正在消失

近期出現的批片爆款

騰訊娛樂專稿（文/耿颺 責編/子時）

翻看近期電影票房榜，一眾「批片」取得的成績分外亮眼：《愛樂之城》2.3億、《刺客信條》1.5億、《一條狗的使命》2億，《生化危機6：終章》更是創紀錄地拿下了10億。再加上去年年底《你的名字。》（5.6億）和《血戰鋼鋸嶺》（4.2億）兩部「爆款影片」的出現，一時間，「批片」這個行業名詞在內地電影市場怒刷了一把存在感。

在過去相當長的一段時間裡，批片作為獨立於分賬大片和國產片之外的特殊存在，一直過著樸實、低調的日子。對於普通觀眾而言，它的身份屬性十分模糊，甚至被很多人簡單粗暴地與分賬片一同歸類為「海外片」。

實際上，批片也叫買斷片，它是指國內片商以固定的價格從海外片方處買斷影片的國內發行放映權，並且海外片方不參與票房分成，賺錢賠錢都由片商承擔。由於早年批片版權價格低廉，通常幾十萬美元就能打包買斷好幾部電影，像批發一樣，因此也就有了如今這個名字。

隨著電影市場大環境的變化，從去年開始，國內的批片市場也隨之發生了改變，不僅上映的類型和數量劇增，其背後的引進規則和發行玩法也和過去有了很大不同。為此，騰訊娛樂專訪了數位圈內人士與幕後推手，深度調查批片市場。

Part 1.《敢死隊》——讓動作電影一統批片江湖

如果你有機會和業內人士聊起「某某批片票房過億」時，對方的第一反應通常都是——「那肯定賺翻了」。長久以來，批片市場因為其遊戲規則的不透明和神秘性，逐漸在輿論中變成了一種「低投入、高產出」的暴利行當。

曾經的批片50萬美元買10部

按照現行的電影市場規則，每年除了引進34部分賬大片外，還會引進30部批片。中影和華夏作為國內僅有的兩家擁有進口片發行資格的公司，各擁有15部批片的指標。而花錢買片的片商，則被命名為「協助發行方」。通常，一般批片的分賬模式是：票房收入中， 扣去稅費，影院和院線拿走約40%，作為主發行方的中影或華夏拿走25%左右，最後買斷方作為協助發行可獲得30%左右。

《敢死隊》取得的票房成績，讓內地片商看到批片也能賺大錢

在2010年《敢死隊》在國內上映之前，批片市場的格局一直不大，也很難產生如今的票房「爆款」。首先，它的類型非常局限，動作片和動畫片佔據絕大多數。其次，可供國內片商挑選的好萊塢B級製作以及其它地區的類型片，在製作水平和演員陣容上，都難以和分賬大片相比。再加上大多數批片引進后，片方宣發投入有限，通常只是把海報簡單翻譯了事，對觀眾來說，吸引力非常有限。

還有另外一個重要因素是，由於影片需要經過審查、譯制、配音等環節，以及海外片方跟發行方之間的溝通協商，整個過程非常漫長。一個片子今年報審，而上映的時候已經到了明年，這也是不少影片「遲到」的原因。鑒於市場嚴重的盜版問題，影片越遲上映對引進方越不利。

早些年，海外電影市場的買家數量甚少，版權價格十分低廉。一位業內人士對騰訊娛樂記者介紹，「那會50萬美金就能打包買斷10部影片，只要有一部能賣出2000萬的票房，分賬后拿回30%，算下來就穩賺不賠，足夠一年開銷。」 業內也確實有因為做批片成為「隱形富豪」的傳奇。

這樣的市場環境下，如何獲得上映名額，就成為批片行業里的核心競爭資源。在這個問題上，沒有白紙黑字寫出來的標準，業內也諱言莫深，只能用「關係」、「人脈」、「喜好」這些虛詞來解釋，給這個行業增添了一份神秘感。

《敢死隊》讓動作片一統江湖

第一部讓人意識到「批片也能賺大錢」的，是2010年上映的《敢死隊》。當時，創世星公司以50萬美元的「高價」買斷其版權，上映后獲得了2.16億元的票房。有媒體用公開數據算了筆賬：影片版權費、拷貝製作等成本約620萬元，2.16億元票房經過分賬后，創世星能收回約7000萬，凈賺超過6000萬，等於投資翻了10倍。

《敢死隊》的火爆，瞬間就讓動作類型成了批片中的香餑餑，大量帶著支票的片商席捲了AFM（世界上最大的電影交易市場）以及歐洲三大電影節的賣片市場，直接把版權費炒高了好幾倍。

不少大型的電影公司，諸如華誼、博納、光線、樂視，也或多或少地加入到搶奪批片指標的陣營中。對於它們來說，在缺少自己原創項目的時候運作1-2部批片，是個成本低風險小的選擇。2012年，樂視影業用800萬美元的價格買斷《敢死隊2》，上映后獲得3.3億票房。此時，距離《敢死隊》第一部國內上映的時間僅僅2年，電影票房是漲了50%，可版權成本卻漲了15倍。

動作影星傑森·斯坦森在內地上映的批片票房累積達到15億，被譽為「批片皇帝」

有著「英國李連杰」之稱的動作影星傑森·斯坦森被內地片商戲稱為「批片皇帝」。他在內地上映的作品，除了《速度與激情》系列外，清一色是動作類型的批片，至今累積票房超過15億。去年10月，由他主演的《機械師2：復活》由樂視引進，上映后票房高達3.39億，但相比2011年《機械師1》票房8900萬時，其版權費已由幾十萬美元漲到了600萬美元。

批片市場的格局，已經今非昔比。大量片商湧入，也讓市場競爭愈發激烈。有人花了高價買下版權，但爭取不到上映指標，片子只能砸在手裡；也有人片子倒是上映了，但僅收回幾千萬票房依舊賠錢……

這個市場，開始促成了片商間的全方位博弈。

Part.2 《愛樂之城》——抓住機遇的「破冰」之路

到了2015年，國內批片市場發生了一些有趣的改變：以往備受青睞的動作片的票房表現並不突出。這一年的批片票房冠軍是日本動畫片《哆啦A夢：伴我同行》5.3億，印度喜劇片《我的個神啊》也有1.18億，而卷福主演的傳記電影《模仿遊戲》票房雖然只有5250萬，但還是要比《前目的地》、《使命召喚》這樣的動作片高。

2016年，上映批片的配額數量由過去的一年30部悄悄地增長到了47部，有業內人士認為這是對於未來進口片全面開放的一種實驗性手段。數量的增長以及傳統類型對於觀眾吸引力的下降，讓國內片商開始把目光投向其它類型，市場的多元化更加顯著。於是，你看到了上文中提到的《你的名字。》、《血戰鋼鋸嶺》、《愛樂之城》，這些在以往不曾被片商看好的類型，都成就了如今的「爆款」。

其中，歌舞片《愛樂之城》的成功，更體現出在當下的市場環境下，引進方準確的市場決策，以及紮實的宣發執行能力，變得愈發重要。

《愛樂之城》的「破冰」之路

今年情人節上映的《愛樂之城》如今票房已達2.3億，是目前內地票房最高的歌舞片。此前，由周杰倫自導自演的《天台愛情》曾獲得1.2億票房，已被視為該類型的天花板。在《愛樂之城》上映前，好幾家業內老牌公司都不看好這個項目，甚至參與投資了該片的電廣傳媒，都沒有引進的打算。

雖然，影片國內引進方卓然影業CEO張進拒絕向外透露買斷《愛樂之城》版權的具體費用，但業內對其預估的合理價格是150萬美元左右。表面上看，這好像又是一個批片玩家「押寶中獎」的案例，但在總結該片的成功經驗時，張進向騰訊娛樂記者使用的詞卻是：「破冰」。

對於電影營銷起家，正往產業上游發展的卓然影業來說，《愛樂之城》顯然是一個難得的機會。「如果我們採用以往批片的宣發力度，什麼都不做，最後票房很可能只有6000萬甚至更低。」張進補充道，「而我此前對本片的市場預估就是1億-1.5億」。這個估值對於單個項目來說，已經保證了一定的收益。而在接下來的宣發環節中，卓然的努力使得影片票房遠超預期。

《愛樂之城》營銷成功的關鍵在於，讓觀眾忽略它的歌舞元素，只看到它的愛情成分

首先，在宣傳過程中，最重要的任務就是改變觀眾的刻板印象，用「愛情片」的定位來拓寬目標群體，檔期選擇在情人節也正是出於這方面的考慮。和《愛樂之城》很有可比性的例子，是2012年年底在國內上映的《藝術家》。這部同樣帶有歌舞元素的奧斯卡最佳影片得主，最終票房只有425萬。可想而知，如果沒有大規模的精準營銷，觀眾對於《愛樂之城》的認知也會停留在「文藝、歌舞」這樣的小眾電影上，觀影慾望有限。

其次，據了解該片此次的宣發成本達到了千萬以上，這在批片宣發中算得上是大手筆。按照規定，進口影片在官方未正式宣布定檔日期前，都不能開展大規模宣傳活動，很多批片引進商就算想砸錢做宣傳，也會經常面臨「突然定檔，馬上上映」的尷尬局面。而《愛樂之城》因其自身品質及積極向上的主題，讓其在審查、定檔的過程中相當順利，為影片爭取到了寶貴的宣傳空間。從1月12日確定檔期，到2月14日正式上映，中間留出了一個月的時間，這足以讓很多分賬大片都嫉妒眼紅。

最後，通過多輪點映，累積觀眾口碑、點燃輿論，也是《愛樂之城》的成功要素。張進解釋說，這不僅僅是單純看片，還伴有映后沙龍、座談等活動，目的就是說服院線經理，讓他們相信這是一部面向大眾的愛情電影，歌舞只是其中的一個元素，從而增加影片排片。

最終，《愛樂之城》在情人節上映當天，就成為了觀眾、影評人和媒體討論的頭號熱片。持續有力的口碑發酵，讓它突破了票房的類型天花板，奠定了受人膜拜的江湖地位。

儘管在影片上映后，確實遭遇了一定的「水土不服」，很多觀眾依然難以接受。但是，卓然影業此次操作《愛樂之城》的過程，已經成為了行業里的一個成功典範。不僅如此，它還拿下了電影當中「石頭姐」所穿服裝在的官方授權，也可視為一種新的商業嘗試。

Part.3 《生化危機6》——10億票房背後的玄機

如今，《愛樂之城》的火熱還沒過去，《生化危機6：終章》更是直接將批片的票房紀錄提升到了10億門檻，這也讓引進本片的內地片商獅鼠影業名聲大躁。

按照以往的分賬演算法，作為內地引進方的獅鼠影業應該拿到3億左右的票房分成。然而，據業內知情人士透露，該公司此次的實際利潤其實只有千萬級別。

「3億」和「千萬」之間的落差非常吸引眼球，不過，當你知道《生化危機6》並非以單純買斷版權的形式進入，就可以理解了。

從買斷版權變成「私下分賬」

據獅鼠影業總裁邱傑向騰訊娛樂介紹，其公司並沒有向影片主要出品方德國康斯坦丁影業支付買斷版權的費用，而是通過競標的方式獲得了該片的內地發行權，並預先墊付了2000萬左右的宣發費用。

《生化危機6》的引進模式，並非一般批片的買斷版權

由於不是單純地買斷版權，因此其分賬模式也與一般批片有所不同。據邱傑介紹，影片扣除稅費后，從主要發行方中影手中獲得了25%約2億元左右的票房分成，在扣除預先墊付的宣發費用后，剩下的這部分錢還要與德國出品公司進行分賬，並且由對方拿走大頭。獅鼠影業這次的身份，其實只相當於一家發行公司，而獲取的利潤也只是發行代理費而已。

在採訪過程中，邱傑對騰訊娛樂記者特彆強調：「很多人都搞錯了，這其實並不是什麼新玩法。之前的《生化危機》系列電影引進國內，都是這麼操作的。」

在多年從事批片生意的他看來，「隨著批片爆款頻出，國外片方越來越不願意簡單地用買斷的方式出售版權。」畢竟過去國內的市場太小，再加上匯率等因素，內地票房收益對於國外片方來說只是杯水車薪。但從如今看來，以後內地批片的分賬模式會越來越複雜。

投資湧入海外片方

如今電影市場的地位，也讓更多好萊塢六大之外有實力的海外製作公司與片方形成了一種「綁定」關係，很多內地公司更是從項目前期就參與投資。有業內人士分析說，這樣做可以從電影創作階段就規避風險，使引進更為順利，同時也可以加入更多適應內地市場的元素。

比如國內的基美影業，就在去年10月參股了法國歐羅巴影業。這家由著名導演呂克·貝松創辦的電影公司出品的《超體》、《颶風營救3》、《玩命速遞4》都曾作為批片被引進國內，協助發行方就是基美影業。

再比如最新的「爆款批片」《一條狗的使命》，票房已經突破2億。本片出品正是去年阿里影業入股的Amblin Partners。去年斯皮爾伯格導演的《圓夢巨人》能夠在內地上映，也與此次合作有關。Amblin Partners的創始人就是這位美國大導演。

從「批片」變成「合拍片」

批片玩家的最高境界，就是讓「批片」變成「合拍片」。一旦獲得合拍片的身份，就意味著片方能享受國產電影43%的分賬待遇。不過，這條路限制條款更多，道阻且艱。過去的《環形使者》、《鋼鐵俠3》、《敢死隊3》都曾一度以合拍片身份運作，但最終還是以批片的指標在國內上映。

2016年底，官方「變相」開放了批片的配額數量，也被業內視作一個的信號。畢竟面對2018年進口影片有可能全面開放的形勢，對於國內片方和國外片方來說，都是新的挑戰。

張進和邱傑都認為，批片市場已經進入到了一個多元化的成熟階段，並且和分賬片的互補局面會越來越明顯。在邱傑看來，現在的批片玩家有三個硬性指標：「選片的眼光和資源，對影片精準定位的能力，宣傳時傳播度的高低。」在檔期、藝人資源、物料數量這些限制條件相同的情況下，批片生意更加考驗幕後推手們的真本事。

「不能光買得到，更要能賣得出。這時候就比拼的是各自的核心資源了。」張進總結說。

總結陳詞：

在電影市場中，批片的存在有特殊性和歷史原因，也是市場暫時開放程度不夠時的一塊緩衝地帶。今年，《中美雙方就解決WTO電影相關問題的諒解備忘錄》就要到期，當時規定的25%分賬比例，34部的數額，都將面臨重新談判。

儘管業內人士都認為，全面開放在短期內希望不大，但是在去年批片數額已經「變相開放」的情況下，批片市場並非簡單的由藍海變紅海，而是走向成熟、多元化。一夜暴富的故事只是傳說，這裡也不是摸到一把好牌就能贏錢的賭場。如果只看到了高額的票房數字就衝動入場，那麼，結果只能是事與願違。

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