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公眾號內容思維的關鍵因子:洞悉目標受眾

公眾號內容思維的關鍵因子:洞悉目標受眾

公眾號是微信生態里,唯一可以用戶留存的流量池,並且擁有成熟、高效的出入口。而現在已步入內容創業和內容消費的時代,好的內容是公眾號甚至是自媒體時代的法寶之一。透過現象分析本質,我們不難發現,做好內容思維的關鍵因子是深刻洞悉目標受眾的變化、動機及原則把握。

走進受眾:如何在過剩的內容中吸引受眾稀缺的注意力

以前,我們接收信息都是通過報紙、電視等大眾媒體,大眾媒體以專業生產內容(PGC)模式為主。隨著互聯網的發展,新興的互聯網媒體已被用戶所接受。2013后,隨著移動互聯網技術的成熟與井噴式發展,自媒體如手機新聞客戶端、微博、微信等正式進入我們的視野之後,憑藉其傳播速度快、言論空間大、互動感強等特點,逐漸成為用戶獲取信息的第一選擇。與大眾媒體的內容生產模式不同,社交媒體在內容生產模式上是用戶生產內容(UGC)的模式,即用戶生產的內容為其主要的核心內容,有其自身的風格。

過剩的內容下用戶的注意力終究有限

以微信公眾號舉例,艾媒諮詢的一份報告表明,13年微信公眾號才144萬個,16年底后微信公眾號就呈現近9倍的增幅,達1200多個;17年預計增幅達10倍,將達到1400多個。回首剛剛開始時,用戶還處於內容少,注意力相對還集中,但隨著這五年的發展,剛剛開始的新鮮火辣勁過去后,當撲天蓋地的多元信息豐富了用戶選擇的時候,在過剩的內容下,流量紅利的消退為自媒體和平台帶來了挑戰。閱讀量增長趨緩是近一年來八成自媒體遇到的瓶頸。

以企鵝智酷發布的一份公眾號的研究報告為例,關注10-50個公眾號的用戶佔比最多,佔五成;其次是關注10個以下者的用戶佔四成;關注50個以上公眾號者僅佔一成。其中,近八成智能手機用戶高頻關注或者置頂的公眾號不超過5個。自媒體人不得不面對一個事實,用戶數量大幅增加的機會越來越少,內容泛濫,消費者注意力終究有限,爭奪用戶時間和深耕用戶體驗變得至關重要。

剖析受眾:20/80內容原則和強關係對內容傳播的影響

20/80內容原則

當問及在獲取資訊的渠道中,微信公眾號對你而言是第幾考慮的渠道中,有近兩成用戶首選微信,近四成用戶選第二渠道,近二成用戶認為是第三渠道。作為用戶數量最多的移動社交應用,微信的公眾號的發展已成為手機網民重要的資訊應用,主要用途分佈在獲取資訊、學習知識、方便生活這三大方面。

那麼變化中的用戶,今時今日又是怎樣的內容消費習慣呢?當更多的信息豐富了用戶的選擇時,我們發現內容消費用戶正在向「非需」和泛閱讀過渡,用戶更多的碎片化時間被消耗在輕鬆隨性、具備新敘事風格和強烈個性形容的內容產品中。

企鵝智酷提出了一個新概念,大眾對內容消費有明顯的20/80式分割演進:

  • 較少嚴肅閱讀+較多輕鬆閱讀
  • 較少主題閱讀+較多延展閱讀
  • 較少尋找式閱讀(強需)+軟多偶遇式閱讀(非需)

圖片二:20/80內容分割(來源企鵝智酷)

一切有門檻和閱讀都在被自媒體消解,如專業辭彙,被口語化替代;傳統的研究文體架構,被豐富的圖/文/視頻混排替代,…….內容消費進入一個奇妙的時代,開始變得輕快、扁平和離散的敘事風格。這一用戶變化的價值,在於為內容原創者開啟了一個不同於傳統內容生產方式和生產平台的新機會。

強關係對內容的「推薦」作用較大

根據艾媒諮詢的一份調查報告顯示,用戶自己分享的文章主要來自3個方面:來自「朋友分享轉發的文章」比例最高,達到75.4%;其次是來自來「自己關注的公眾號的文章」(61.6%);而來自「親人分享轉發的」比例也較高(43.8%)。

這在一定程度上說明,由朋友和親人這樣的強關係分享的內容,更能引起用戶的再次分享傳播行為。而由「不熟悉的人」這樣的弱關係分享的內容,在引起用戶再次分享傳播該內容上,作用相對較低。朋友圈讓公眾號發揮了更大的威力,並且用戶較多分享富含情緒或情感的文章內容,其中,經常在朋友圈分享文章的用戶佔比50.6%,偶爾分享文章的用戶佔比43.9%,而從不分享的比例僅有5.5%。

這些數據表明,強關係對內容的「推薦」作用較大,在關係鏈中會讓優質的內容(信息)得到流動。

解讀受眾本質:什麼內容是用戶覺得最重要的及讓信息在關係鏈中流動

內容原創者在創作的過程要洞察用戶的變化,要把握什麼內容是用戶覺得有用的? 什麼內容可以在關係鏈中流動起來?我想這是內容思維的兩大本質。內容原創者只有把握受眾的本質,才會持續不斷的寫出優質、創新、有風格的信息(內容)來。

原則一:什麼內容是用戶覺得有用的呢?

把握用戶不僅僅是產品思維,我想公眾號的運營,內容思維也是要重點把握的。前幾天在得到專欄看了多篇李笑來老師關於寫作的文章,裡面有一段話,我覺得是可以拿來做內容思維的思考。

順著這個」什麼內容是用戶覺得有用的「,內容原創者可以對自我的提問逐步細化、深入:

  • 我寫的這個東西對別人有沒有用呢?
  • 我寫的這個東西對別人有用的話,有多大的用處呢?如何做到有用?
  • 我寫的這個東西對別人有用的話,對多少人有用呢?如何做到更多人有用?
  • 我寫的這個東西對別人有用的話,在多長的時段里對別人有用呢?我如何做才能讓那個時段更長一些呢?
  • 我寫的這個東西對別人有用的話,如何才能優雅地讓人們恰當地回饋我呢?
  • ……

原則二:讓信息在關係鏈中流動

這是我讀完社交紅利這本書記憶頗深的一句話,讓信息在關係鏈中流動。我們可以從構成這句話的三個關鍵點出發,一為信息,二為關係鏈,三為互動(流動的代稱),去建立對內容收益最大化的認識理解。

公式:內容收益的最大化=信息(內容)×關係鏈×互動

"讓信息在關係鏈中流動",是率先被建立起來的基礎理解。信息做為第一原則,在原則一當中也重點描述了。用戶分享出什麼樣的信息?能夠引起多少位好友的注意?在社交的世界里,信息的質量非常重要,有趣嗎?蘊含了什麼情感?

用戶的社交賬號中,都有或多或少的好友,這就是對關係鏈的簡單理解。能否被更多用戶的好友關注,一方面驗證著信息文案的質量,一方面也會拉動更多的互動。我們常常會將關係鏈的弱關係、強關係、強強+關係與內容、與業務相關起來,這樣才能找到最好的抓點。

互動就像是放大器,越高的互動,會讓這些信息流動到越多的用戶面前,帶來更大的效果。"互動"(評論和轉發)的發生本身取決於"信息"文案寫得如何,及用戶好友數量的多寡和緊密程度。互動也是最簡單最直接的激勵,推動有價值的消息在人們當中口口相傳流動開來,形成口碑效應和病毒的傳播。

內容是肉,關係鏈是骨、互動是血,三者聯動,才能達到收益最大化,也是公眾號內容思維的本質。對內容原創者來說,要時刻把握目標受眾的變化、動機及原則,寫出有價值的內容是王道。只有此才能抓住用戶的情感,用戶才會有衝動幫你轉發及評論,形成口碑效應和病毒傳播。

作者:在路上Jenny,

本文由 @在路上Jenny 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

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