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三分天下格局漸顯 廣電系分食電視硬體市場 新商業模式之下傳統彩電廠商歸位

三分天下格局漸顯 廣電系分食電視硬體市場 新商業模式之下傳統彩電廠商歸位

彩電廠商2017年度博弈戰開始熱身。廣電系嫡子湖南衛視借道旗下視頻網站推出自有品牌電視。這是首家具備官方背景的機構進入終端電視領域。為了營造聲勢,該品牌不懼觸碰敏感地帶,沿用並炒熱「免費硬體」營銷模式。該模式2015年由樂視TV發起,因為觸犯傳統廠商利益,貶低硬體價值,曾經遭到傳統彩電廠商的唾棄和聯手抵制。

表面上來看,廣電系企業仍在砸彩電廠商的飯碗。實際上,傳統彩電廠商通過資本聯姻與廣電系企業已經成為利益共同體。

傳統彩電廠商從無奈反擊「樂視幫」(以樂視TV為代表的互聯網電視生產商),被迫涉水內容領域,到如今回歸原位,術業專攻繼續關注研發生產,彩電行業經歷了一次商業模式的轉變。

未來彩電行業利益棋盤中,彩電市場的競爭仍然是畫質和內容的較量,各方不再越俎代庖。回歸初心的彩電企業需要提升自身「硬功夫」。而在內容比拼領域,廣電系與互聯網內容商的廝殺才剛剛開始。

廣電系重塑話語權

一元復始,萬象更新,客廳經濟「關卡」顛覆戰隨即打響。根正苗紅的廣電系機構、以綜藝節目聞名的湖南衛視發起戰役。湖南衛視旗下唯一的視頻網站,芒果網聯合湖南衛視、創維、國美、光大優選基金等成立的公司誕子,愛芒果電視品牌誕生,0元免費電視也推向市場。

和之前樂視、小米等進入互聯網行業的企業相比,該家企業「官氣十足」。廣電系高層領導親自為其站台。新公司大多數高管都具備雙重身份,名片上的頭銜有兩行。一行是湖南衛視的官職,下面一行則是公司的具體業務職位。紅頂商人的身份意在向外界昭示,廣電系正在從「借雞生蛋」到全產業鏈親自把控。

一直以來,以湖南電視台、網路電視台(CNTV)為代表的7大互聯網牌照運營商對電視終端的寄望頗高。

以芒果TV為例,2014年開始大力收編互聯網電視機頂盒廠家,通過更替既有平台的方式實現了自有終端的增長。和芒果TV身份相似的上海文廣新聞傳媒集團旗下視聽業務運營商百視通,雷聲不大,雨點卻不小。百視通在嘗試掌控用戶,同時也將其業務的範圍從以前的視頻延展到增值業務,為其原有的純內容運營角色增加更多話語權。藉助小紅盒子,百視通業務已經四面開花。包括與上海電信、北京歌華推出針對性播放系統版本等。

同為廣電系嫡子,割據勢力利益之爭不斷。三星互聯網電視系統變更便可見一斑。2014年,從三星電子正式宣布今後三星智能電視中互聯網電視平台將由百視通轉為芒果TV平台,而在2011至2013年生產銷售的機型也將進行升級,停止其中的百視通互聯網視頻服務,全部更新為芒果TV平台。儘管三星電子方面2014年對外表示當時更換內容供應商只是由於與百視通的合作到期。三星內嵌視頻平台供應商人選更迭,是地方廣電勢力博弈的結果。

對於廣電系企業進入終端領域,湖南廣播電視台副台長聶玫認為,廣電系企業推出自有品牌電視是媒體融合成果,也是在構建新的商業模式。「市場很大,政策允許」。

客廳經濟入口三分天下

自產終端、爭奪下游廠商,意在爭奪客廳經濟最重要的入口,借道彩電終端打通廣電的全產業鏈。紅頂商人的如意算盤與互聯網大佬的預言不謀,騰訊董事局主席兼CEO馬化騰早在5年前就曾預言:「互聯網的下一個爆發點在客廳。」

嗅覺敏銳,擅於向外界描繪藍圖的樂視網創始人在2012年進入互聯網電視行業,試圖通過電視終端盤活「平台+內容+終端+應用」的樂視生態,以實現樂視系各公司的一榮俱榮。

之後,小米、微鯨等企業贏糧而影從,成為互聯網電視大軍中的一員。此前,微鯨科技聯合創始人、CEO李懷宇在接受《經營報》記者獨家專訪時,描述了微鯨電視的夢想,「微鯨是一個非常專註的公司。不會走其他公司多元化擴張的道路。」但仍然會從家庭娛樂入手,圍繞家庭、客廳這樣的場景的服務進行延伸服務。不管是微鯨電視、還是微鯨的VR都是伴隨著家庭娛樂趨勢應運而生的。

近年來,互聯網企業、傳統彩電企業兩方對峙之下,價格戰此起彼伏,受此影響,電視機整體增長,據奧維雲網(AVC)數據顯示,2016年,銷售達5089萬台,同比增長7.8%,智能電視的滲透率達83%。其中,互聯網電視品牌的市場零售份額為18.9%,較2015年提升8%。

頗為激進的賈躍亭推出免費電視模式,在2014年的致全球樂迷及生態夥伴的信中表示,樂視將以此為起點,號召並引領硬體進入免費時代,推動全球消費習慣變革,重新定義商業關係,引領全新生態消費時代到來。當時產業觀察家劉步塵認為,此觀念顯然與世界主流乃至「製造2025」國家戰略背道而馳。一旦「硬體應當免費」觀念泛濫成災,必將導致實體經濟遭遇重創,葬送「製造2025」,將陷於巨大的互聯網泡沫之中。

儘管免費模式受到同行和行業人士的一致抵制,但樂視電視銷量還是大幅提升,賈躍亭向外界展示的樂視生態帝國由此盤活。

樂視的繁榮仿若曇花一現,在廣電系的地盤上張揚過度總是要還的。為防肥水外流,廣電總局不惜祭出「左手監管、右手執行」策略,為庇護其羽翼下的視頻平台,運用政策為前者排雷鋪路。

從最開始國家新聞出版廣電總局(以下簡稱「廣電總局」)的181號文到四部門聯合發布229號文,從發放互聯網電視牌照,到嚴禁USB安裝應用等功能,自2011年以來,隨著互聯網的快速發展,監管層對互聯網機頂盒的監管也日趨嚴格。

廣電總局的相關負責人此前在接受媒體採訪時表示,監管的目的不是為了叫停,而是為了規範這一市場。

2014年樂視電視內容無牌照「裸奔」狀態終於被叫停,樂視依照廣電總局規定,被迫與國際廣播電台互聯網電視(CIBN)集成平台合作。

傳統彩電廠商如願歸位

2014年至2016年彩電市場處於混沌狀態,賈躍亭等互聯網行業人士顛覆了彩電行業的競爭邏輯。在他們看來,手機、電視在內的硬體並非直接盈利工具,但對於龐大的生態鏈而言,硬體可謂命門。在此邏輯之下,彩電行業野蠻人入侵此起彼伏。以樂視為例,樂視涉足前台硬體,後台軟體、內容等各個環節,希望自成閉環。

不過消費電子產業分析師馬俊穎認為,商業的本質是創造價值和分享價值,合理分工更能維護商業模式的長久性。

經過廣電幾次市場整頓之後,彩電行業相關方不再越位,行業也將回歸競爭本質。

實際上,目前影響彩電銷售的市場因素主要有二:一是內容商覆蓋度,比如電視內容提供商騰訊和樂視誰內容更豐富;二是硬體產品工業水平,包括工業設計、顯示效果等。而最終是疊加效應也就是「1+1」之爭。綜合性價越高,產品越暢銷。

彩電企業深知內容並非長項,不斷通過資本合作的方式以求歸位。內容生產企業,TCL集糰子公司歡網科技以增資擴股方式引入了戰略投資者騰訊投資。

創維則引入互聯網內容企業愛奇藝彌補內容短板,之前在接受本報記者專訪時,創維數碼控股有限公司CEO楊東文表示,通過資本紐帶,是希望更專業的人做更擅長的事情。產業觀察家梁振鵬認為,傳統硬體廠商的摸索路徑回歸初心,彩電硬體本身回歸畫質體驗。

現在看來,樂視和賈躍亭聲勢浩大的營銷戰實際上為免費模式做了市場預熱。現在廣電企業推出「硬體免費」的商業模式,市場環境更為成熟且推廣阻力減小。

彩電企業已經把關鍵競爭要素切割,內容的競爭拋球給了互聯網企業和廣電系企業。三網融合專家吳純勇認為,內容實力,一方面看政策,一方面依靠資本。

舉例而言,財務危機火燒連營,2016年還在大肆宣揚獲得格萊美音樂獎獨家版權的樂視,2017年卻顯得落寞。原來,樂視已痛失本屆格萊美,本屆格萊美頒獎禮獨家視頻直播的版權被騰訊視頻拿下。樂視的資金危機已經嚴重影響到樂視在內容方面的投入,而內容資源的缺乏將導致樂視電視核心競爭力的瓦解。

此外,有不願具名的廣電分析人士指出,純粹的內容市場階段,廣電是否要左手幫助右手,通過政策干預市場壓制互聯網草根階層內容生產也並不好說。

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