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"定位"之父傑克•特勞特先生辭世 , 其理論曾使虧損81億的IBM起死回生,多少人因為他,才真正懂得戰略與營銷。

"定位"之父傑克•特勞特先生辭世 , 其理論曾使虧損81億的IBM起死回生,多少人因為他,才真正懂得戰略與營銷。

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◈編輯:智庫君

◈來源:營銷頭版(ID:mkt2000)

2017年6月5日,全球最頂尖的營銷戰略家,「定位」理論之父傑克•特勞特(Jack Trout)先生於家中辭世。享年82歲。

傑克•特勞特於1980年出版的《定位》一書中提出的「定位」理論,該理論被公認為是「有史以來對美國營銷影響最大的觀念」,改變了美國乃至世界的營銷理念。

作為全球最著名的戰略大師之一,不僅成為企業成功的重要行動指南,也是很多人進入商界和職場的第一本書。幾十年間,他出版了10多部著作,影響遍布全球,蘋果、寶潔、惠普、雀巢、漢堡王、棒!約翰、七喜等眾多企業在他的幫助下,走向巔峰。

因為特勞特,我們才第一次真正懂得戰略與營銷。

定位理論產生前營銷的策略非常單一

在定位理論產生之前,大部分企業售賣同質化商品的策略就是打折、促銷、低價;亦或者是不斷開發新的廣告媒介,亦或者是不斷投放廣告。

在那個時候,大部分的企業家、營銷人依然認為,推銷商品的核心在與低價,而廣告的核心在於藝術,當一個商品的價格比競爭對手的都低,當廣告比競爭對手的都有創意,那麼商品的銷售就不成問題了。

但價格戰的後果就是大量的企業入不敷出,資金困難,最終導致商品所屬的整個行業也趨於困境。同樣的,一昧追求創意而不是策略的廣告,也必然導致大量的廣告費用是浪費的。

此外,隨著商業社會的不斷發展,商品極度繁榮並帶來同質化。

據統計,美國現有的商品高達1百萬個庫存單位(SKU),平均每個超級市場有4萬個。而一個家庭80%到85%的需求,只要150個庫存單位就可以滿足。也就是說,每個商場里另外的39,850樣東西,很有可能會被人們忽略。

矛盾越來越難以調和,所有的營銷人及企業經營管理者都在為營銷策略的單一而犯愁、為品牌的同質化而苦惱。

定位,就是使品牌實現區隔

定位理論的核心指企業必須在外部市場競爭中界定能被顧客心智接受的定位,回過頭來引領內部運營,才能使企業產生的成果(產品和服務)被顧客接受而轉化為業績。

所謂定位,就是要讓你的產品、服務、品牌等等在你的目標消費者的頭腦里有一個顯著區別於其他競爭對手的認知,並且不斷地去強化這一認知。

今天的消費者面臨太多選擇,經營者要麼想辦法做到差異化定位,要麼就要定一個很低很低的價錢,才能生存下去。其中關鍵之處,在於能否使品牌形成自己的區隔,在某一方面佔據主導地位。

在傑克•特勞特眼中,很多被廣告界奉為經典的廣告語都是毫無意義的訴求,比如:「以人為本」,「擁抱明天」,「真誠到永遠」,「創造無限可能」,「一切皆有可能」等等,他們並不能使品牌對消費者產生有意義的差異化印象或者概念。

而定位思想就是要建立區隔市場,然後焦點經營。這要做好兩件事,一是要做好定位,在潛在客戶腦中打造一種正確的認知,告訴他們自己是誰,與眾不同之處何在;二是要差異化,將自己與競爭對手區分開來。

從IBM、蓮花公司、七喜到的加多寶、東阿阿膠、分眾傳媒等企業(2002年,特勞特公司成立,「定位」理論正式進入),都曾在傑克•特勞特和其「定位」理論的幫助下取得成功。

其中「定位」理論最為人津津樂道的成就就是曾幫助IBM成功轉型,讓曾經虧損81億的IBM起死回生,並在2001年實現凈利潤高達77億美元。

三大定位基本方法

那麼如果做出有效的定位?

定位就是要讓企業的品牌進入客戶的大腦。進軍大腦的途徑就是定位的基本方法,行之有效的常用方法主要有以下幾種。

爭當第一

進軍大腦的捷徑是爭當第一。

大腦對「第一」都格外鍾情。第一人、第一峰、第一個佔據人們大腦的產品名稱、公司名稱,都很難再從人們的記憶里抹掉。

例如:計算機業的IBM、軟體業的微軟、CPU業的英特爾、複印機業的惠普、照相業的柯達、可樂業的可口可樂、租車業的赫茨、電氣業的通用電氣……在,PC業的聯想、家電業的海爾、通訊業的華為、乳業的蒙牛、醫藥業的同仁堂、食品業的全聚德、印機業的北人、啤酒業的青島啤酒、飲料業的娃哈哈……

所有這些第一品牌,都深深地進入了顧客的大腦,從而在市場上遙遙領先。歷史表明,第一個進入人們頭腦的品牌長期佔據的市場份額通常是第二個品牌的兩倍,第三個品牌的三倍。而且,這個比例不會輕易改變。

對比定位

那麼,如果不能第一個進入顧客的大腦,應該怎麼辦呢?

要想為企業推出一類新產品,就必須自己造一個新梯子來。而且,新的東西必須與原有的東西相關,否則,在人們的頭腦里就沒有立足之地。

即將新產品或新品牌與老產品或老品牌(現存的競爭對手)加以對比,放到一個品牌梯子上來,讓顧客參照老產品或老品牌來給新產品或新品牌定位。

1.新舊對比法

世界上第一輛汽車當年就被稱做「不用馬拉」的車子,這個名稱便於公眾參照當時已有的交通工具為「汽車」這一概念定位;

當年王老吉就是用「預付上火的飲料」,成功推出涼茶這個概念,並廣而告之。

此外,像「無鉛」汽油、「無內胎」輪胎、「無糖」餅乾、「空中」客車、「水上』』汽車等這樣的名稱都表明了,新概念應該如何參照老概念進行定位。

2.名次排隊法

在市場上,競爭對手的地位同你的地位一樣重要,有時甚至更重要。當你的公司難以名列第一時,不妨理智地居於第二、第三,但要站到「巨人的肩膀』』上,藉助巨人的地位為自己定位。

在運用名次排隊法,藉助巨人的地位為自己定位方面,的蒙牛是一個典範。他們提出「創內蒙古乳業第二品牌」,使「創內蒙古乳業第二品牌」的路牌廣告「萬箭齊發」。

空當定位/給對手重新定位

市場上的每一類產品中都有數以百計的品種,而市場空當的機會可謂少之又少。那麼,公司怎樣才能通過廣告將其產品打入人們的頭腦呢?

成功的途徑之一是看看競爭對手在幹什麼,給競爭對手重新定位。

通過給已經在人們頭腦里佔有一席之地的競爭對手重新定位來創建空當。換句話說,要想使一個新理念或新產品進入人們的頭腦,必須首先把人們頭腦里原有的相關理念或產品排擠掉。

1. 公開挑起爭執

爭執——即使是個人之間的——能夠在一夜之間建立名聲,決不要害怕爭執。重新定位的關鍵在於從根本上動搖現有的觀念。

比如,前段時間格力推廣其電壓力鍋,專門搞了一個與其他品牌電壓力鍋、普通電飯鍋、高壓鍋的測試,看看誰的做出的飯更香更好吃;

以及一些藥廠,為了推廣兒童葯,專門策劃「成人葯掰開用變成兒童葯?」話題引發討論。

2. 評論競爭對手的產品

為了使重新定位戰略產生效果,必須對競爭對手的產品有所評論,從而使預期客戶對競爭對手的產品而不是你的產品改變主意。

在,海爾研製的不用洗衣粉的洗衣機、澳柯瑪研製的木製空調等新產品問世后,為了使新產品儘快進入顧客的頭腦,迅速擴大市場,首先也是對老產品進行評論,接著宣傳新產品的優越性,從而使顧客放棄老產品,購買新產品。最終達到讓新產品進入顧客的頭腦,取代老產品的位置,擴大新產品的銷量。

四個步驟建立你的定位

第一步:分析行業環境

你不能在真空中建立區隔,周圍的競爭者們都有著各自的概念,你得切合行業環境才行。

首先,你得從市場上競爭者叫出的聲音開始,弄清他們可能存在於消費者心智中的大概位置,以及他們的優勢和弱點。我喜歡的一種調查模式,是就某個品類的基本屬性,讓消費者從1到10給競爭品牌們打分,這樣可以弄清不同品牌在人們心智中的位置,也就是建立區隔的行業環境。

同時考慮的,是市場上正在發生的情況,以判斷推出區隔概念的時機是否合適。太早或太遲,你都可能身葬大海。把握住最佳時機,你才有可能得到一個好的區隔。

第二步:尋找區隔概念

分析行業環境之後,你要尋找一個概念,使自己與競爭者區別開來。

想想一匹馬,它有種類可分,所以很快就可以得到區隔:賽馬、跳馬、牧馬、野馬,等等。而跑馬中,又可以從品種、表現、馬廄、馴馬員等方面去區分。

你可以想想飲料,有橙汁、椰汁、核桃、汽水、果味汽水、茶飲等等,即使在汽水領域,又可以進一步創造出百事——年輕人的可樂、可口可樂——正宗可樂、七喜——非可樂、有趣的芬達、透心涼的雪碧等。

有了區隔概念,你還要找到支持點,讓它真實可信。

當我建議IBM的區隔概念為「集成電腦」的時候,一切似乎顯得過於簡單,那是因為IBM的規模和多領域技術優勢,是它天然的支持點。

任何一個區隔概念,都必須有據可依。可口可樂說「正宗的可樂」,是因為它就是可樂的發明者;當你聲稱「赫茲(Hertz)非尋常」時,你就得提供一些別人所沒有的服務。

區隔不是空中樓閣,消費者需要你證明給他看,你必須能支撐起自己的概念。

第四步:傳播與應用

並不是說有了區隔概念,就可以等著顧客上門。最終,企業要靠傳播才能將概念植入消費者心智,並在應用中建立起自己的定位。

企業要在每一方面的傳播活動——廣告、手冊、網站、銷售演示中,都儘力體現出區隔的概念,另一方面,一個真正的區隔概念,也應該是真正的行動指南。

當你的區隔概念被別人接受,而且在企業的銷售、產品開發、設備工程,以及任何大家可以著力的地方都得到貫徹,你可以說,你為品牌建立了定位。

最後:別忘了錢

值得強調的一句是,在建立定位的過程中,僅有一個好的區隔概念遠遠不夠,你必須要有足夠的財力把概念植入消費者心智。今日營銷是一場在心智展開的比賽,進入心智需要有錢,保住江山需要的還是錢。

史帝夫·喬布斯(Steve Jobs)和史帝夫·渥茲尼克(Steve Wozniak)擁有了一個偉大的概念——個人電腦,但令蘋果電腦成功的,卻是麥克·馬庫拉(Mike Markkula)的9萬1千美元。馬庫拉因此掌握了蘋果1/3股份,而本來他應擁有超過一半。

為了保住品牌地位,寶潔和菲利浦·莫里斯每年要花掉20多億美元廣告費用,通用汽車也高達15個億。

沒有錢支撐的概念一文不值。如果你碰巧窮得只有概念,做好準備吧,為集資做出最大的讓步。

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