優衣庫發力智能化消費，是不務正業還是獨具眼光？

如果優衣庫的空窗期時間太長，可能會提前進入衰退期。

優衣庫作為一家日本服裝知名品牌，現在市場知名度可以說是家喻戶曉，尤其是在2015年7月份「三里屯」事件后更是知名度暴漲，與ZARA、H&M、GAP並駕為全球四大快時尚品牌之一。

許多人對優衣庫印象是，「雙 11」一搶而空、相當火爆，它也曾經連續兩年成為天貓「雙 11」服裝銷量第一。但是，這種銷量的刺激基於豐厚的折扣。事實上，過去一年，不僅是天貓旗艦店，也不僅僅是「雙 11」當天，優衣庫在門店打折、降價、促銷的頻率也在提高。

然而，對於一個品牌而言，折扣是再平常不過的促銷手段，但是，過於頻繁的折扣是危險的，它預示著公司的庫存已經積累到不健康的水準。

近日，優衣庫母公司迅銷集團發布了最新的季度財報。根據財報數據顯示，前三季度(即 2016 年 9 月 1 日至 2017 年 5 月 31 日)，銷售額同比增長3%至1.48萬億日元，凈利潤同比增長 69.1%至1201億日元，不過第三財季銷售額同比增長8.9%至4604億日元，凈利潤則下跌4.5%至229億日元，遠低於分析師預期的283億日元。

報告數據顯示，優衣庫日本銷售額在前三季度中同比增長1.2％至6534億日元，營業利潤則下跌0.6％至926億日元。 其中，優衣庫第三季度在日本的銷售額同比增長3.5%至1983億日元，運營利潤下降18%至238億日元，同店銷售額同比增長2.7％。（包括網路商店的銷售）同時，日本優衣庫電商渠道銷售額同比增長 17.3%。佔總銷售額的6.2％。主要受益於無鋼圈Bra、男裝快乾九分短褲銷售，以及黃金周、母親節和優衣庫周年慶促銷活動，

兩年來，優衣庫在日本的業績並不顯眼。截至2016年5月31日，迅銷集團2015/16年三季度報告顯示，優衣庫在日本的銷售總額僅增長1.1%，與此同時，利潤總額同比下降18.1%。2017年1月優衣庫日本同店銷售下跌2.5%，這一財務數據已經連續下跌6個月。去年2月，優衣庫日本市場同店銷售增長不足1.5%。截至2017年2月底，在日本本土，優衣庫門店總數為792家，較去年同期減少了14家。

與之相反的，優衣庫海外市場業績不俗,包括大中華地區、韓國、東南亞及大洋洲區表現強勁。2017年前三季度銷售額錄得增長5.4％至5615億日元，營業利潤同比增長61.3％至681億日元。

在東南亞市場，優衣庫推出了結合當地氣候與文化的 UT、運動型服裝，女式襯衫與裙裝也獲得了當地消費者的歡迎。在表現相對弱勢的美國市場，優衣庫的努力方向是關閉業績不佳的門店，第三季度的經營虧損有所收窄。歐洲方面，由於第三季度期間開設 10 間新門店令成本上漲，利潤略呈跌勢。截止 5 月末，優衣庫共在全球有 1071 家門店，較去年同期多開 143 家門店。

財報中還指出，由於成本上升迅速，優衣庫市場繼續奉行精簡策略，轉向數字營銷減低廣告支出費用，在進行物流評估後分銷成本亦獲得降低，這些都是促進市場營業利潤大漲的重要因素。

迅銷集團在截至5月31日的第三季度業績增幅並不理想。與Zara、H&M等競爭對手相比，優衣庫的業績增速已經明顯落後。

當時尚行業在變得越來越快的時候，快時尚品牌優衣庫卻在慢慢減速，不斷推出層出不窮的新型營銷方式，利用科技提升門店體驗、效率和轉化，對優衣庫這樣的大型服裝公司也越來越重要。不過，這能否成為其未來的增長引擎呢？

優衣庫在不久前推出了一個名為「智能買手」的電子屏。目前「智能買手」已經覆蓋了北京、上海、廣東、天津、福建等多個省市的100家門店，這可不是一塊簡單的廣告屏，當你走近「智能買手」五米範圍內，它便會「say hi」與你打招呼，滑動屏幕，你能瀏覽到店內新品、穿搭建議和優惠信息，甚至還有簡單的互動遊戲。互動屏幕包括「選新品」、「優惠買」、「時尚穿」、「互動玩」四個板塊，顧客可以針對自己感興趣的方面選擇互動，獲取想要的信息。

在測試100家門店后，優衣庫通過數據發現，消費者體驗的互動率比以往廣告、手機端的互動率提高4-5倍，成交轉化率提高15%以上。優衣庫方面表示，在未來的一到兩年內，它將推廣到全國所有的優衣庫門店。

不過，根據《好奇心日報》的了解，消費者和店員對它的功能尚不熟悉。據優衣庫門店的店員稱，對「智能買手」感興趣、想來試一試的消費者並不多。在詢問淮海中路旗艦店的一位店員如何使用「智能買手」獲取搭配建議時，店員也表示並不清楚。

優衣庫並不是第一次試水智能化消費。在 2015 年，它曾在澳大利亞推出了一套名為「Umood」的智能選衣系統，可以根據顧客的情緒來推薦服裝款式和顏色，但因為無法取代傳統試衣功能，這套系統在推行數周后就下線了。

「不務正業」在近年來似乎成為優衣庫新的突破，產品質量的不斷「掉鏈子」，「快時尚」服裝幾乎「逢檢必中」。根據國家質量監督檢驗檢疫總局發布的「2017年5月進口工業產品不合格信息」顯示，上萬件進口快時尚服裝存在不合格問題。迅銷集團旗下的優衣庫榜上有名。

尋求突破與改變，這不僅僅是推出一個名為「智能買手」的電子屏就能解決的。「智能化」也早已經不是什麼新鮮事了，各大品牌都希望能靠它吸引消費者的注意力。不過質量才是品牌制勝的關鍵，而快時尚品牌的通病就是產品質量問題，這是用戶們廣泛的痛點。

隨著互聯網、移動互聯網等新技術、新工具的快節奏的迭代，社交工具的興起，消費者在變得理性的同時，也變得更加細分、有族群化的特徵，消費者也變得更加個性化。服飾市場正在向進一步的細分市場發展，市場需求正在發生改變，廉價、同質化、缺乏個性成為越來越多消費者拋棄快時尚品牌的理由。

這點對優衣庫定位從6歲-60歲的消費者帶來了挑戰，個性化的需求與優衣庫基礎時尚、基本款的產品定位產生矛盾。同時，優衣庫的大企業機制也導致對消費者的感知、反饋反應過慢，導致最終與市場、與消費者的距離拉大。

假如單講性價比和基本款的話，優衣庫簡直是行業的楷模，是非常極致的品牌 但如果生活只有基本款的話，真的是蠻乏味的。 每個人過的日子都會狠像，穿的玩的吃的用的，看來看去都是差不多的樣子。

現在全球時尚品牌為了避免未來被消費主力千禧一代邊緣化，開始紛紛實行年輕化舉措，否則它們將很快在激烈競爭中失勢。雖然越來越多的品牌開始將年輕化作為下一階段的轉型策略，但大部分品牌仍然處在探索階段。

不過，有一點是十分清晰的，那就是在市場形勢和未來趨勢面前，品牌如果不能儘快升級，就一定會錯過重新取得市場優勢地位的關鍵機遇，而優衣庫似乎有漸漸丟掉優勢的跡象。

根據波士頓諮詢公司的「2015 全球最具創新能力企業 50 強」的名單榜單中，優衣庫母公司迅銷排名第 15 位，是唯一上榜的服裝零售公司，其它上榜的公司則包括 3M、亞馬遜、蘋果、通用電氣、谷歌等。

對於優衣庫來說，創新、技術和性價比才是它吸引年輕人的手段，這個手段也是它之所以可以不時尚，但同樣比 H&M、Zara 更為暢銷的道理。但伴隨技術和產品創新變慢，在沒有新的消費需求刺激下，帶來的另一個問題就是市場的飽和。

在過去一年，優衣庫卻沒有能夠推出給消費者帶來驚喜和足以引爆市場的新產品。且存在產品創新滯后的問題，產品的款式與設計幾乎年年雷同，去年優衣庫在日本地區銷售額的增幅是4年來的最慢增長。

在越是激烈的競爭環境下，創造了品牌差異化的東西——創新、技術與性價比越是重要，忽視這一點會優衣庫必定陷入平庸。

如今在互聯網的推動下，時尚電商平台正在給以即時響應消費者需求、不斷創造新鮮感的傳統快時尚行業帶來更多挑戰。不論是開發新產品，還是開發新用戶和渠道，這些行業領先公司都在急切、茫然的尋找下一個增長引擎。

而「吃老本」這件事總是比較危險的，創新在任何時候都是拉動增長的最有力武器。如果優衣庫的這個空窗期時間太長，事情向壞的那一方面所發生的連鎖反應，很可能比想象的要快，品牌或許會提前進入衰退期。

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