如何借力電商平台從農產品升級到工業化產品 煙台大櫻桃能否完成 「驚險一躍」

原標題:如何借力電商平台從農產品升級到工業化產品 煙台大櫻桃能否完成 「驚險一躍」

齊魯晚報記者蔡宇丹

在本土，比煙台大櫻桃身價更高的水果恐怕找不出幾個。對於這樣的「頭部資源」來說，在電商渠道迎來銷量井噴后，它的當務之急是打破地域性公共品牌的「魔咒」。沾化冬棗曾因仿冒者眾多品牌溢價一落千丈；而享譽多年的煙台蘋果兩年前遭遇賣果難。進口車厘子兵臨城下，煙台大櫻桃急需一個版佳沛公司幫它完成從農產品到工業化商品的「驚險一躍」。

目前，煙台大櫻桃還採用人工分揀方法，而在發達國家已經實現了機械分揀。（資料片）

電商紛紛搶灘櫻桃園

小商戶心裡想什麼？

離煙台大櫻桃成熟還有兩個月，3月24日，京東就在煙台召開了華北區首屆山東合作夥伴大會。

這個去年才正式介入煙台大櫻桃市場的電商平台，今年趕了個早，是各大電商平台中第一家來煙台開合作夥伴大會的。煙台當地200多家企業和和合作社慕名而來，他們同樣也是各大電商平台籠絡的對象。當天的會場很火爆，但當天開建的京東生鮮QQ群里卻充滿心機。「若是京東真有誠意開發煙台大櫻桃這個品牌，為什麼不實行3個月免租？」一家櫻桃商戶在群里發問。

這樣的「叫板」反映了當地一些櫻桃小商家的典型心態：他們盤算著平台費、傭金扣點的細微差異，哪家給的資源優惠，就更偏向哪個渠道。當各大電商平台、微商蜂擁而至，爭相開發這個國內水果界的「頭部資源」時，煙台大櫻桃銷量也被推到了一個前所未有的爆發期。煙台市大櫻桃協會的信息顯示，2016年，煙台大櫻桃產量在20萬—22萬噸，整個櫻桃季網銷3.78億元，同比增長75.8%。

來自櫻桃商家的感受更直觀。煙台福山區的劉麗麗是天貓煙台大櫻桃賣家，2008年，劉麗麗開始在淘寶上賣大櫻桃，當年掙了一台電腦；第二年掙了一萬多；第三年，靠大櫻桃掙的錢給家裡新蓋的兩層樓房做了裝修。

2012年，煙台大櫻桃協會的一個會員在天貓開店，從那時起，大櫻桃網上銷售開始井噴。劉麗麗的訂單十倍地增長。2013年她成立了合作社，在天貓開店，這一年掙了60萬，毛利率在30%。2016年櫻桃季，劉麗麗的山櫻鮮果店銷售額過千萬。

地域性品牌最怕什麼？

低價櫻桃打蒙商戶

銷量井噴，但劉麗麗的煩惱也跟著來了。2014年，有淘寶店打著「煙台福山大櫻桃」名頭賣大櫻桃提貨券，「54元/3斤，全國發順豐」的旗號，1個月賣出了幾萬單。網銷99元4斤就無利潤了。在低價情況下，店主很可能發的是五六元一斤的低價櫻桃，對劉麗麗來講，這樣個頭小品質差的大櫻桃是根本不能碰的。

儘管不少假冒商家遭到了處罰，但這件事開了很不好的頭。劉麗麗說，從那時起，低價櫻桃就漫天飛了，甚至有19.9元/5斤的，這樣的價格直接把劉麗麗打蒙了。2015年、2016年這種低價大櫻桃炒得很火，都是幾萬單的銷量。

但來自消費者的體驗不容忽視。鍾文彬是專註於農業產業鏈、農業創新模式的自媒體新農堂的創始人，去年4月，他組織了一批生鮮電商到煙台大櫻桃核心產區進行實地考察。鍾文彬發現了一個奇怪現象，他在煙台當地吃到朋友推薦的大棚櫻桃，不光個頭大，口感甚至超過了進口車厘子。但他網購的煙台大櫻桃體驗並不好，一是有癟掉的果子，二是打開包裝后櫻桃有一股淡淡的塑料味兒。

「我在煙台能吃到這麼好的櫻桃，說明當地有的是高手能種出好櫻桃，但市場上流通的煙台大櫻桃很不標準，普通消費者對煙台大櫻桃的認知，就是通過電商、微商渠道買到的這些大櫻桃，如果他吃到的口感不好，就會認為是『煙台大櫻桃不好吃』，這對於一個地域性公共品牌來說，是件很危險的事。」鍾文彬說。

為什麼會有塑料味？

櫻桃還被當農產品賣

煙台咕咔咕咔電商有限公司經理邱曉宇在網上專營煙台土特產，他解釋了煙台大櫻桃帶點塑料味的原因，這是因為每到櫻桃集中上市時，煙台周邊保溫材料廠生產的泡沫箱都是即產即用，新出爐的泡沫箱有味道。但賣家等著發貨，不可能花時間晾曬，就造成了這樣的瑕疵。

一般消費者可能會忽略掉這樣的瑕疵，但上個月參加了全球最大果蔬展柏林果蔬展的鐘文彬，在見識了那些由裝備頂尖的「機械化部隊」打造的現代果業后，更多的緊迫感碾軋著鍾文彬。

海關公布的一組數據顯示，2016年十大進口水果榜單的第一名，是車厘子。車厘子的進口金額，從2013年的2.86億美元增長到2016年的7.93億美元，增長177%。而在2015年的櫻桃出口季，智利車厘子總產量的80%以上是銷往了，這也就是說，幾乎把整個智利的櫻桃都包了。

當然，煙台作為大櫻桃主產區的地位還是穩固的。煙台當地有一種觀點很普遍，認為煙台大櫻桃和進口車厘子正好是錯峰銷售，進口車厘子對煙台大櫻桃不構成威脅。另外，像大連當地的櫻桃樹都是從煙台進的，煙台在種苗上優勢明顯。

「千萬要留意煙台大櫻桃和進口車厘子及其他地區大櫻桃的競爭態勢。」鍾文彬說，這已經是一個全球化市場了。煙台大櫻桃上市時價格並不低，跟進口車厘子價格差不多。大連大櫻桃也絕對不差，浙江也在試種大櫻桃，雲南、貴州也有，消費者在購買時自然會有一個比較。這個塑料味說明煙台大櫻桃的銷量上去了，但整個行業的管理水平、配套沒上去，還是粗放式的。

除了種植外，包括採收、分揀、存儲、冷鏈物流等，在生鮮這個領域，配套產業鏈上任何一個環節的瑕疵，都會影響消費體驗。

邱曉宇說，煙台大櫻桃走電商渠道爆紅后，它已經成為非標準的商業化產品。農產品和非標商業化產品是有差別的。煙台很多賣家做電商才三四年，還是扮演傳統渠道商的角色，還在賣農產品。現在煙台大櫻桃的外部市場環境變化非常大，國內農副產品種類越來越豐富，基本上到了一年四季都能見著進口車厘子的情況。煙台大櫻桃已經到了一個由量的追求到質的追求的變化。

大櫻桃要建企業品牌

會有另一個10年嗎？

鍾文彬說，在煙台大櫻桃這個產業上，亟待龍頭企業冒出來，把從銷售端提出來的需求，轉變成種植端、分選端的新標準，從而提升整個產業。龍頭企業不斷地把能量往上下游傳導，從種植端到加工端，把煙台大櫻桃的品控把控起來。

此次京東華北區的合作夥伴大會上，針對假冒偽劣的煙台大櫻桃，煙台市大櫻桃協會會長張福興表示，今年煙台大櫻桃必須經過協會許可貼上煙台大櫻桃區域品牌標識。

但事實上，區域品牌打假一直是個難題。原產地如何把產品做出標準做出品質，而不是一味砍價、提早採摘，降低品質傷害公共品牌？在邱曉宇看來，比煙台大櫻桃打假更重要的是建立企業品牌。

邱曉宇一直關注著農夫山泉打造的拳頭產品17.5度橙。為了做好17.5度橙的每一個環節，農夫山泉花費巨資從法國進口了世界頂尖的鮮果清洗、分揀、包裝生產線。但即便農夫山泉這樣的企業，在跨界做現代農業時也摸索了10年。邱曉宇認為，煙台當地企業並不是不想像農夫山泉做17.5度橙那樣去做煙台大櫻桃，而是確實沒有這麼多資金投入。況且，市場會留給煙台大櫻桃10年時間去打造企業品牌嗎？

現在，那些一個櫻桃季賣了幾千萬元的企業在煙台當地很有名，但這些企業旗下註冊的水果品牌在全國範圍內知名的一家也沒有。就像一提到紐西蘭奇異果，就聯想到佳沛這個品牌，聯想到佳沛這個全球化公司。所有的行業，都要有大資本帶頭投入，領頭去做，才能快速改變行業現狀。

禁令能趕跑「土匪」嗎？

消費者會用腳投票

就目前現實情況看，像京東這樣的大平台，某種程度上起到了龍頭企業的作用，成為地域品牌建設一股非常重要的力量。劉麗麗說，今年，淘寶上的低價大櫻桃被砍掉很多，69元/3斤的已經很少見了，只要店鋪有過違規不發貨、不誠信的行為被投訴，全部封店。

平台強制用禁令在一兩年內就能把「土匪」趕跑嗎？在邱曉宇看來，這不現實，但消費者自身對假冒偽劣產品會用腳投票。在這個平台買到假冒偽劣產品一兩次后，他會轉投其他平台網購。京東和天貓事實上給賣家設立了一個很高的門檻，要利用平台的品牌效應良幣驅除劣幣，這比地方政府的行政命令要高效得多。

現在，包括阿里、京東、蘇寧易購都在推地方優品，都在做地方特產館，這對於地方品牌建設將起到一個非常好的促進作用。而對於電商平台來說，山東是這些大平台渠道下沉、競逐農村電商市場的主戰場。「阿里和京東，誰能在山東農村發揮更大的影響力，最終取決於他們真正能給農戶解決多大實際問題。」德州樂陵市商務局工作人員朱超曾這樣表示，這段話同樣適用於煙台大櫻桃這個「考場」。邱曉宇說，標準化與品控緊密相連。京東是自營平台，它對品控的嚴格要求可以無形中過濾掉70%、80%的不規範商戶，這體現了大平台的倒逼作用。

地方特產館最重要的使命，不是追求一天出10萬單，一單賺50塊錢，而是要給所有買家品質上的保證，追求穩定的、有黏性的客戶，一單可能只賺10元錢，但優質果品和服務會大大提高復購率和客戶黏性。

今年，邱曉宇的網店將重點推薦煙台昆嵛區的大櫻桃。邱曉宇說，昆嵛區是國家級自然保護區，海拔高，晝夜溫差較大，水果甜度高，關鍵是它的緯度正好處在北緯37度上，辨識度很高。最重要的是，整個昆嵛保護區的水是可以直接飲用的，這裡的大櫻桃是喝著山泉水長大的。

「我們想做一些小而精的東西。」邱曉宇說，這樣細分化的營銷思路已經和傳統大櫻桃營銷有區別了。