《遊戲化設計》讀書筆記：如何有條理地設計用戶激勵系統

最近工作中需要設計一套面向產品核心用戶的情緒激勵 & 安撫系統，也因此再次翻出了《遊戲化設計：改變未來商業的新力量》一書。過去在想用戶激勵怎麼做的時候，我的思考方式偏向從比較具象的角度切入，比如提供一句加油打氣的文案、弄一套勳章系統、在關鍵行為節點有視聽反饋等，整體上分散難成體系，而《遊戲化設計》一書則從價值、步驟、方法、誤區等方面為我展現了設計一套完整的用戶激勵系統的思路，這裡就將書中一些比較有啟發的觀點記錄下來，分享給大家。

遊戲化設計的價值

在做任何設計之前，都需要先明確設計方案能夠帶來什麼價值，那麼遊戲化設計的價值又是什麼呢？

遊戲化的核心價值一章里寫到：「回答這個問題的最基本的答案是：遊戲化可以提高參與度。遊戲中促使人們參與的心理需求在工作和商業環境中同樣存在。遊戲化可以被看做一種激勵人們行為的系統設計方式。它可以讓客戶購買你公司的產品，可以讓你的員工為了實現公司的營業目標而努力，可以加強客戶、員工與公司之間的互動和聯絡，並最終有益於公司的發展。」

除此之外，遊戲化激勵還可以「開拓更多的可能性」，有效的遊戲設計可以鼓勵玩家積極提高自己的技能，讓最終的商業目標得到更好的實現。

當產品面臨用戶逐漸流失、或者雖然被強制使用（比如一些企業級應用）但缺乏足夠積極性等問題時，遊戲化激勵系統設計可以幫我們作出有效改善。

遊戲化方法：PBL

PBL（點數、徽章、排行榜） 系統是比較常見的一種遊戲設計方法，這三大要素也是遊戲化的三大標準特徵。但書中也提到 PBL 存在一定局限，如果不了解要素的優缺點、成立的前提條件，一味套用並不能夠構建起真正成功的遊戲化系統。

DMC（動力、機制、組件） 系統能讓我們更清楚地了解是什麼構成了遊戲本身、讓遊戲真正有效，換句話說更接近遊戲化設計的本質。

D（動力）元素包括 5 項：

• 約束：限制或強制的權衡；
• 情感：好奇心、競爭力、挫折、幸福感；
• 敘事：一致、持續的故事情節講述；
• 進展：玩家的成長和發展；
• 關係：社會互動產生的友情、地位、利他等感情。

舉個例子，當員工使用一個企業級平台產品時，支撐他持續、積極在平台上完成工作任務的動力，也許是為了增強自己在團隊中的競爭力、更好地升職加薪；也許是感受到自己的工作可以有效地幫助到他人（客戶），產生成就感……而為他設計的遊戲化激勵系統，不管是點數、徽章、排行榜還是其他要素，最終都要能轉化為他的動力本質，不是每個人都會沉迷於純粹的虛擬成就中。

M（機制）是推動遊戲進程和用戶參與的基本流程，包括挑戰、機會、競爭、合作、反饋、資源獲取、獎勵、交易、回合、獲勝狀態等，每個機制元素都是對一個或多個動力元素的實現。

每天面對一成不變的產品界面和交互流程，時間久了用戶難免會有一些厭倦心理，而如果我們不定期製造一些像彩蛋、換膚這樣的隨機事件（機會），也許就能重新激起他們的好奇心和興趣，願意持續參與下去。

C（組件）是動力和機制的具體形式，包括成就、頭像、徽章、打怪、收集、戰鬥、內容解鎖、贈予、排行榜、等級、點數、任務、社交圖譜、團隊和虛擬商品等 15 個 重要組件。在設計具體的遊戲化方案時，我們可以從中得到多種選擇，而 PBL 只是其中的一小部分。

遊戲化設計的經驗教訓

書中在提到遊戲化設計的種種好處時，也指出了不少經驗教訓。

第一，獎勵會擠出樂趣。任何遊戲化的設計都必須認識到：外在獎勵會顯著降低玩家的內在動機。

當用戶使用產品的動力出現問題時，靠純粹的獎勵（或處罰，比如員工在工作平台上表現不佳通知其老闆）能在一定程度上挽回，但也會暗示用戶值得完成這項工作的理由就是獲得所謂獎勵（避免所謂處罰），排擠出用戶內在的滿足感，慢慢只能讓人變得不那麼努力、進而降低工作質量。

第二，外在獎勵機制適用於本質上並不那麼有趣的活動。換句話說，可以幫助人們享受他們並不樂意去做的無聊活動。

選擇是否使用外在獎勵機制之前，我們需要先審視一下我們想激勵用戶完成的行為，在用戶的角度看起來是否屬於枯燥、重複、單調的無聊工作，讓激勵機制真正發揮積極作用。

第三，協調你的反饋，給用戶及時、頻繁的反饋，比如製造意想不到的驚喜、讓用戶知道自己表現得如何、並提供標準給用戶讓其調整自己的行為。

第四，整合內外動機，讓用戶將動機內化到自己的價值觀和自我意識中，比如點數、排行榜這些遊戲機制能吸引用戶炫耀自己，就是外在動機內在化的例子。

第五，不作惡，「不要把遊戲化看做一種變相的、能更多壓榨客戶與員工的工具，遊戲化是一種方式，能為人們提供真正意義上的快樂，能幫助人們在發展的同時實現自己的目標。」

本文由人人都是產品經理專欄作家 @鴻影 原創發佈於人人都是產品經理 。未經許可,禁止轉載。